Qui ?
Stéphane Delaporte, Directeur du Marketing Digital et du CRM de BMW en France et Bertrand Humblot, SVP advertising d'Happn.
Quoi ?
Le bilan de l'opération "La Bête ou La Belle" menée par BMW et son agence Vizeum sur l'application Happn, en avril 2017.
Comment ?
Dans leurs plans médias en ligne, les constructeurs automobiles semblent de plus en plus ouverts à l'originalité : alors que Renault achète de l'espace sur Youtube Kids, BMW est récemment devenu l'un des premiers annonceurs de l'application de rencontres Happn, dans la lignée de marques comme Coca-Cola ou Nescafé.
En avril dernier, les utilisateurs d'Happn ont ainsi eu la surprise de retrouver parmi les profils affichés ceux de "La Belle" et "La Bête", deux BMW Série 1. Une intégration "native" de l'annonceur qui a eu un impact inattendu : à l'origine, BMW pensait faire une campagne purement d'image, dans l'objectif de toucher une nouvelle cible, plus jeune. Mais au moment de faire le bilan, les équipes de Stéphane Delaporte ont eu la (bonne) surprise de constater que l'opération avait aussi permis de générer 120 prises de rendez-vous en concessions, le graal de tout constructeur automobile sur le digital.
Au total, les deux profils ont suscité près de 70 000 visites en une seule journée. Deux jours plus tard, les utilisateurs qui avaient "liké" les profils recevaient une offre, via la messagerie de l'application, les invitant à choisir entre "la Bête" et "la Belle" et à prendre rendez-vous en concession : près de 30 000 contacts l'ont ouvert. En parallèle, l'application a adressé un e-mailing à près de 500 000 de ses membres. 66 000 l'ont ouvert (13%), générant près de 4 000 clics (6%). Dans l'application, un interstitiel complétait le dispositif, avec un taux de clic supérieur à 6%. "Dès les premières heures de l'opération, nous avons observé des taux d'ouverture et d'engagement très supérieurs à nos attentes" explique Bertrand Humblot.
Pour Stéphane Delaporte, ce succès s'explique avant tout par l'adéquation entre le concept créatif imaginé par l'agence ServicePlan et le contexte de l'application Happn. "Avec cette opération, nous avons voulu tenter quelque chose de nouveau et explorer un territoire différent, pour aller à la rencontre de gens qui ne connaissent pas bien la marque BMW. Il fallait aussi raconter une histoire et relayer l'opération 'La Bête ou La Belle ?' dont le plan de communication commençait au même moment."
Pour Happn, dont le modèle économique est avant tout BtoC, avec la vente de services à ses membres, de telles campagnes sont difficilement démultipliables : ce sont des opérations spéciales, sur mesure. "Nous avons un triptyque à respecter : l'expérience utilisateur, la qualité de la création et la pertinence du storytelling. Nous sommes très exigeants à cet égard" affirme Bertrand Humblot. "Les opérations publicitaires sont validées en interne en amont et impliquent systématiquement les équipes produit, communication et branding de Happn : elles sont les garantes de la qualité de l'expérience utilisateur dans l'application."
Aux annonceurs préoccupés par la fraude publicitaire et le respect de la "brand safety", une application comme Happn offre un autre avantage : la maîtrise de l'environnement de diffusion, couplée à la qualité de ses données de ciblage. Happn utilise en effet Facebook Connect pour lier les profils de ses membres à leurs profils Facebook, une garantie supplémentaire de la réalité des contacts touchés. "Notre ambition était que BMW soit présent sur un support nous permettant d'émerger, tout en diversifiant notre mix-marketing, mais en restant très vigilant sur l'image " explique le directeur du Marketing Digital et du CRM de BMW.
Comme la plupart des opérations spéciales, la mesure des performances du dispositif est fournie directement par la plateforme, sans l'intervention de tiers de confiance - à l'exception de celle des interstitiels, gérés par MoPub, la régie mobile de Twitter. Mais le volume de "leads" récoltés parle de lui-même et valide le succès de l'opération. "Cette campagne était une première pour la marque, mais il y en aura sans doute d'autres : nos budgets sur le digital sont de plus en plus importants, et nous avons envie d'aller dans cette direction" assure Stéphane Delaporte.
Benoit Zante
