Newsletter du Lundi
08/07/19

Paru le

Michael Chrisment, Nescafé : « Notre priorité : l’e-commerce »

Qui ?
Michael Chrisment, Directeur international du Marketing Digital de Nescafé.

Quoi ?
La nouvelle étape du CDO World Tour mené par Fast Up Partners, de Frédéric Colas et Charles Tonlorenzi.

Comment ?

- Quelles sont vos responsabilités en tant que Directeur international du Marketing Digital ?

Je suis chargé de mettre en place un cadre stratégique international commun à nos marchés. Il s’agit de construire et de faire grandir les talents de nos collaborateurs mais aussi de s'assurer de l’implémentation de la stratégie dans tous les marchés et d’en mesurer les impacts. Enfin je donne l'impulsion pour l’innovation, au-delà du produit, dans les systèmes et dans les services.

- Comment mesurez-vous votre impact ?

Nous avons identifié un ensemble de KPIs alignés sur nos 25 marchés avec 4 axes correspondant à nos objectifs. "Connect" mesure la portée de nos actions, "Engage" reflète la qualité de la relation que nous développons avec les gens, "Enrich" , la profondeur et la pertinence du contenu que nous fournissons et enfin "Amplify" est lié à la viralité et à la fidélité créées.

- Quel est le dernier projet dont vous êtes fier ?

En à peine deux ans, Nescafé est devenu la marque digitale numéro un du groupe Nestlé, grâce à la collaboration développée entre les 25 marchés. Nous comptons plus de 35 millions de fans dans le monde sur nos plateformes, soit 1,5 milliards d'impressions en 2014. Nous entrons dans des espaces vierges, à travers l'innovation, la collaboration avec les start-up, les grands groupes et l'innovation dans le e-commerce. Pour inspirer, il faut démontrer qu'une bonne idée vient de n'importe où. Et c'est un exemple de co-création. Si vous pensez que vos partenaires habituels sont seulement ceux qui font et créent, vous avez tout faux. Les idées sont apportées par des consommateurs, des universités et d'autres groupes de personnes. Ainsi, avec eYeka, nous avons imaginé de nombreux messages co-créés avec les consommateurs : 60 vidéos différentes en 6 semaines venant de 24 marchés. Les résultats sont étonnants.

- Et votre plus gros projet d'ici un an ?

Dans un an, j'imagine Nescafé montrant la voie dans le e-commerce et devenant un vrai leader dans sa catégorie. C'est notre priorité cette année. C'est là que nous accélérons, après avoir grandi dans la création de contenus et dans la mesure des impacts. Nous nous concentrons sur ce sujet et nous nous dirigeons vers une relation plus proche de nos clients, grâce à la personnalisation.

- Quelle est votre stratégie sur le e-commerce ?

Pour faire de Nescafé le capitaine de sa catégorie en e-commerce, nous ancrons les projets localement. Chaque marché national a la capacité de peser et de faire bouger les choses. Le recrutement de talents est primordial mais il faut aussi faire savoir en interne que les équipes ont les atouts et les moyens pour mener à bien notre ambition. Nous avons développé beaucoup de visuels de produits, des images de synthèses, et nous allons plus loin en définissant des services qui dépassent la simple vente du produit.

- Que signifie "capitaine du e-commerce" ? Quel est l'objectif ?

Cela signifie être les leaders, définir la catégorie, préempter l'espace et en tracer les frontières. Et aider aussi, travailler avec les autres e-retailers pour montrer la voie. Les mots clés du capitaine sont data et insights. C'est un échange entre nous et les retailers ou e-retailers pour partager notre connaissance et notre savoir-faire en termes de conception produit et de marketing qui résonne avec les consommateurs. Et ensuite fournir de la data et des insights qui nous aident à créer ces produits. Cet échange cordial entre les deux parties dans les champs de la data et des insights nous permettra de nous déployer et de démontrer que le digital peut vendre.

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