Newsletter du Lundi
10/05/21

Paru dans la newsletter du

Le ciblage post cookie, entre Floc, E Tickets et analytics en crise

Qui ?
Romain Baert VP Strategist (en photo),  et Julien Decroix  VP Product Easyence (ex Ysance Retail Marketing Platform et Mazeberry)

Quoi ?
Un webinar sur le reach et la connaissance client à l'ère de la privacy.

Comment ? 
-Le consommateur ne veut pas être tracké. Et c'est un paradoxe : "Les documentaires sur Cambridge Analytica et le "social dilemma" ont atteint un large public. Une étude Accenture indique que deux tiers des Français jugent que leurs informations personnelles ne sont pas suffisamment protégées. Mais 80 % d'entre eux achètent plus facilement quand ils ont une expérience personnalisée" constate Julien Decroix, VP product d'Easyence.
Des cohortes efficaces à 95 %  ? 
- Les plateformes détériorent le suivi. Le site Cookiestatus  répertorie la politique de chaque navigateur. Dernière en date, iOS 14, cet automne, qui coupe l'accès aux cookies tiers. Firefox 19 supprime les cookies à 45 jours. En janvier 2020, Google a annoncé la fin des cookies tiers pour 2022. C'est un véritable tremblement de terre pour le marché, puisque Chrome représente environ 60 % des navigateurs utilisés. Le 25 janvier dernier, Google annonce dans un billet que sa solution destinée à remplacer les cookies offrirait 95 % d'efficacité. Pour remplacer les cookies tiers, Google teste en effet  l’API FLoC - pour Federated Learning of Cohorts - qui s’appuie sur le machine learning pour analyser les données utilisateurs et créer des cohortes de milliers de personnes basées sur le comportement de navigation, sans individualiser ces informations.  La  technologie analyse la navigation sur les terminaux des utilisateurs sans envoyer de données sensibles aux serveurs. Selon les premiers tests, les annonceurs pourraient, selon Google, s’attendre à générer « au moins 95% des conversions par dollar dépensé » par rapport à ce qu’ils auraient obtenu avec un ciblage basé sur des cookies, a indiqué la filiale d’Alphabet.

Le 1° octobre dernier, la CNIL a publié ici ses recommandations au marché pour se mettre en conformité avec la directive E privacy. Application pour tous en mars 2021, dans un mois, donc. Et les plus réactifs ont pu constater un taux de consentement à la pose de cookie plus élevé que celui qui était imaginé. A l'été 20, le marché estimait que deux tiers du public ne voudrait pas être tracé. "A l'heure actuelle, cette proportion serait entre 20 et 45%. Entre 55 % et 80 % du public consent à la pose de cookies". Serait-ce l'effet d'une sorte de fatigue du consentement, demandé partout, tout le temps ? De guerre lasse, l'utilisateur accepterait tout ? restons prudents sur ces chiffres :  tout le marché ne s'y est pas mis...Le consultant en protection de données Andrea Marteletti résume ainsi les lignes directrices qui doivent guider les sites danse recueil de consentement :
- P comme prouvable : pas de preuve du recueil du consentement, pas de consentement
- U comme univoque . Le consentement implicite ne suffit plus à la deuxième page de navigation.
- L comme Libre.  Pas de chantage pour convaincre l'utilisateur. Son refus d'être tracé ne doit pas lui causer préjudice.
Mais  il serait possible de proposer un bonus.
- S  comme spécifique. L’accord doit concerner d'une part le site, d'autre part, ses partenaires.
- E comme éclairé : "est-ce que tu veux ma pub ? "
- R comme réversible : l'utilisateur doit pouvoir se désengager du traçage à tout moment.
Ne sont pas concernés, les cookies qui permettent d'éviter de se reconnecter à chaque passage sur le site, de conserver son panier, ou de garder en mémoire la langue ou la personnalisation de l'interface. Sont en première lign,  les opérateurs de retargetting, qui suivent l'utilisateur d'un site à l'autre. Ou les outils utilisés par le site pour l'enrichir en fonction de la navigation du visiteur sur d'autres sites.

Le grand retour de Safari  ? 

Depuis cinq ans, Chrome a écrasé le marché.  . Safari pèse environ 12 % du marché. Jusqu'à présent les utilisateurs Mac téléchargeaient Chrome, mais ça devrait changer. IOS 14 devrait rendre Safari plus rapide que Chrome.

Maintenir la connaissance client avec le E Ticket  ? 

A l'instar de Google, le marché développe de nouvelles technologies. Easyence lance ce mois-ci une solution de "cookie Saver" qui déclenche un script et dépose un cookie sur le domaine, pour six mois. Avec le Dynamic ID Graph de Easyence, un individu a plusieurs clés identité, comme  le cookie mobile, l'E Mail, l'ID Criteo, et Safari…..
Romain Baert a vécu l'optimisation des mail, quand il a fallu demander le consentement pour envoyer des mail : "On a eu alors 30 % d'options in, mais l'E mail se porte toujours bien ! Les annonceurs clament depuis quelques années qu'ils veulent mettre le client au centre, et bien, c'est le moment." Il y a aussi les magasins physiques : le e ticket deviendra obligatoire en dessous de 30 €. "Pourquoi ne pas l'étendre à tous les clients ? Cela permet d'élargir la base des mails, d'améliorer la réconciliation cross-device et affiner la vision omnicanale".

Tester, tester, tester

 "N’attendez pas le 1° avril pour vous mettre en conformité !  testez vos nouvelles pop ins de recueil de consentement dès maintenant. Si vous ne faites pas la transition en ce moment, vous risquez de vous planter et aussi d'être coupés des statistiques traditionnelles." C'est l'heure de tester les bandeaux, leur taille, leurs messages..." Peut-on inciter l'utilisateur à accepter des cookies en proposant des réductions, comme cela ce fait pour l'inscription à des newsletters? "On peut imaginer d'offrir 5 € de réduction si l'utilisateur accepte les cookies. Aujourd'hui, rien ne dit qu'on n'en a pas le droit".

Quel ROI des CDP à l’ère e-Privacy ?
Mettons que vous soyez une entreprise qui inspire confiance et que vous ayez su trouver les bons messages. Vous seriez à 70 % ou 80 % de consentement. L'impact d’une CDP sur la personnalisation des parcours clients est encore exceptionnel. Si on perd 30 % d'identifiants mais qu'on augmente de 30 % les cas d'usage, en proposant par exemple des recommandations produits basées sur la dernière visite, cela peut compenser. Pour Romain Baert : « A ce jour, même si la maturité digitale des Retailers a pris un boost en cette crise sanitaire, aucun n'est encore allé au bout des possibilités des personnalisations ! »

Faut-il se désintoxiquer de Google Analytics ?
Google analytics tel qu'il est aujourd'hui ne sera jamais en conformité avec la Directive E Privacy. Le groupe peut abandonner ce produit sur la zone Europe ou en créer un nouveau, adapté à la réglementation. "Je ne le débrancherais pas maintenant comme mes outils de mesure d’aiileurs, qui font le pilotage quotidien des marketeurs. La continuité de l’information sera clé pour s’adapter au nouveau contexte" estime Romain Baert.

 

 

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