Qui ?
Patrice Attia, SVP sales EMEA Contentsquare (en photo), Philippe Voisin, digital et e-commerce director, Kingfisher.
Quoi ?
Une interview sur la terrasse du centre de congrès monégasque de Monaco 1 to 1 et l'atelier avec Castorama, sur la nouvelle offre Contentsquare Retail media.
Comment ?
Où en est Contentsquare ?
Nous fêtons nos onze ans. Le groupe compte 1 500 personnes, réparties dans 18 pays dans le monde. Notre fondateur, Jonathan Cherki, est parti il y a six ans aux Etats-Unis, un marché prometteur, aux organisations très différentes. Ce qui nous a poussé à adapter notre offre. Contentsquare s'est bâtie sur l'innovation digitale et l'ergonomie des sites. Mais aux Etats-Unis, c'est la performance qui domine. Nous avons donc lancé un module "find and fix" il y a trois ans, qui se focalise sur le bout du tunnel de conversion, et intercepte les erreurs techniques. Le marché européen se concentre sur le haut de ce tunnel, avec l"expérience utilisateur et l'interface utilisateur (pour comprendre la différence, lire ici, NDLR). Nous utilisons l'Europe pour éduquer les Etats Unis et vice et versa !
Quel est le rôle de l'intelligence artificielle dans le dispositif ?
La plupart des solutions se concentrent sur des briques uniques. Nous promouvons une vision cross plateforme et voulons aller plus loin. Nés sur la partie web, nous avons développé un module pour les applications mobiles. Un autre module pour le merchandising, pour comprendre en temps réel la performance d'un produit et synchroniser avec le catalogue. Nous voulons aider les équipes e-commerce et marketing à comprendre la priorisation.
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Beaucoup d'acteurs rencontrés ici avouent avoir eu une activité "flottante" au dernier trimestre...
Effectivement, après l'été, le marché s'est beaucoup tendu. Il y a beaucoup d'incertitude chez les clients. Du coup, les prises de décision sont très lentes et les engagements plus courts. La Grande-Bretagne a été encore plus impacté. Mais comme d'habitude, c'est le pays qui rebondit le mieux. Aujourd'hui, on sent une inflexion. A l'heure où les distributeurs veulent valoriser leurs données 1st party, nous lançons Contentsquare retail media. Beaucoup de clients dans le retail utilisent nos solutions. Nous allons reprendre leurs données et les packager pour que les retailers les mettent à disposition des marques. 25 marques ont contractualisé sur cette offre, qui figurent dans le slide ci-dessous.
Quel est votre positionnement par rapport à un Criteo ?
Criteo est un DSP. Nous fournissons de l'insight de données, sur la performance des campagnes. Si je suis Coca et je vends chez Auchan, je peux proposer à Coca d'évaluer sa performance au sein d'Auchan par rapport à d'autres marques, sur des données aussi fines que le taux d'ajout au panier.
Des acteurs comme Kantar fournissent des données venant de panels off site, nous proposons des données exhaustives, en temps réel, onsite. Ainsi, un distributeur comme Castorama peut approcher les marques de bricolage et leur proposer des insights pour mieux se positionner en retail media.
Qui paie quoi ?
Ce service est vendu aux distributeurs et sera disponible pour les market place à la fin 2023. Et nous allons peu à peu remonter vers l'efficacité média. L'objectif est de calculer un return on ad spent (ROAS). Cette nouvelle offre est accessible y compris aux marques qui ne sont pas clientes de Contentsquare.
Comment allez-vous faire ?
La première version est celle que nous avons présentée avec Castorama. Et nous allons ajouter des briques complémentaires.
Le cas Castorama
Philippe Voisin, directeur digital et e-commerce de Kingfisher, s'est lancé dans le retail media au dernier trimestre 2020, fort de 10 millions de trafic mensuel sur ses sites. "Nous avons choisi des formats non captifs, la bannière Google, le display et le flashback, ainsi que l'e-mail e-confirmation de commande. En janvier 2021, le groupe recrute un responsable monétisation et lance un appel d'offre pour sa plateforme retail media (Citrus ad est retenu, qui gère l'ensemble des formats sur l'inventaire de Content square et analyse les insights et le parcours d'achat). Celle-ci devient opérationnelle début 2023.
La nouvelle offre suit 3 axes : le pilotage de la performance de campagne bannière et produit sponso. Une offre insight, qui alimente les choix de retail media des marques, le web merchandising et perf e commerce des marques
Les insights sont vendus par la régie et n'entrent pas dans le contrat cadre (alors qu'un groupe comme Auchan passe par le trade). Philippe Voisin envisage, dans un horizon de 5 ans, "qu'on pourra sélectionner de quel retailler la marque souhaite avoir les données. Il pourrait y avoir un benchmark des distributeurs."
Le retail media est né dans les magasins avec la tête de gondole, les écrans digitaux en magasin...
Avec le digital, c'est l'achat de mot clé, de bannière, le micro site. Le retail media online permet de mieux comprendre le comportement de l'acheteur. Le investissements 
One to one Monaco a beaucoup parlé de l'inflation des coûts d'acquisition. Le coût du média en ligne a augmenté de 15 % en quatre ans. Et le retail media augmente deux fois plus vite que le reste. En 2026, il devrait représenter 18 % des dépenses digitales. Le world advertising research center résume les enjeux actuels : "L'analytics est le nouveau champ de bataille du retail media."
Exemple d'usage ? "7 % d'ajout au panier, est-ce bien ou pas ?" La réponse vient de données modernisées et anonymisées. On peut aussi évaluer l'impact d'une campagne de promo, ou d'une campagne Halloween 2023 / 2022.
Les mots clés représentent 50 % des investissements en e retail media. L'analytics fourni par Contentsquare à Castorama permet ainsi à Bosch de comprendre qu'elle a intérêt à acheter la faute de frappe sur son nom de marque. "On se rapproche d'une mesure du return on ad spent"
