Qui ?
Joe Keating Analytics & Consumer Insight Associate Director Hill's Pet Nutrition (Colgate Group).
Quoi ?
Après la théorie sur les clean room (voir ici) et le cas Lactalis (voir là), le récit par Numberly, lors de la matinée retail media, d'une démarche étonnante de cet annonceur : créer sa propre clean room, au lieu de louer celle de distributeurs.
Comment ?
Thibaut Munier, le cofondateur de Numberly, s'étonne encore de cette demande, et surtout, d'en être arrivé à bout : "Hill's, une marque de petfood du groupe Colgate nous a appelé. Ils avaient vu le cas Danone et voulaient faire la même chose. Mais nous avions pu faire ce cas, car Danone disposait de la clean room de Carrefour." Joe Keating explique que la marque a décidé d'acheter et de construire une clean room où elle louerait des chambres à des distributeurs. Alors que les démarche des clean room est généralement inverse : les distributeurs louent (à prix d'or) des chambres aux marques dans leurs hôtels de données.
La marque réussit à convaincre les distributeurs de son secteur, qui n'étaient pas très avancés sur le sujet , de rejoindre l'"hôtel" de la marque, pour faire un test. A une condition : que la marque ne touche pas aux données du distributeurs, et que ce soit le tiers de confiance Numberly qui le fasse. La clean room comprend des données de distributeurs, de Telco et un acteur de la télé programmatique.
Cette démarche permet à la marque d'approcher les données consommateurs, qui n'avait auparavant que tous les trimestres. La démarche, conçue à long terme, permet d'analyser la donnée, de la segmenter, de cibler, d'activer et de mesurer.
Le travail en commun a permis de créer des standards, de poser des questions juridiques en s'intéressant aux questions opérationnelles et aux questions d'échelle. Les données CRM et média ont été rapprochées. "La réussite tient dans la connectivité entre jeux de données différents." Les données tierce partie sont plus riches aux USA qu'en Europe.
"Il ne s'agissait pas de prouver le retour sur investissement à court terme mais de créer des segmentations fines de données, qui correspondent aux persona. Et de co-construire un plan média basé sur la donnée." La Clean room a permis d'activer des segments et de combiner attribution, ROAS et mesure incrémentale, pour mieux calculer la performance des plans. Cet outil va servir à transformer la manière dont l'agence média pilote les gros budgets, basés sur un Media Mix Modeling annuel et pas toujours sur l'analyse de l'impact de l'activation.
A savoir,: cette démarche de Hill's inspire aussi d'autres marques de grande consommation, qui rêvent à leur tour d'inverser le rapport de force de la donnée par rapport aux distributeurs...
