Newsletter du Lundi
16/05/22

Paru dans la newsletter du

A.Poisson, La Redoute « Les analytics sont au coeur du métier, pourquoi les sous-traiter ? »

Qui ?
Amélie  Poisson, directrice marketing et communication de La Redoute.

Quoi ?
Une interview de celle qui ouvrait la dernière édition de One to One Monaco.

Comment ?

Vous avez frappé les esprits en disant n'avoir pas mesuré l'efficacité de votre challenge sur Tik Tok ?
Le monde du digital est tellement centré KPI que cette phrase a fait mouche. Bien sûr, on mesure dès qu'on peut. 95 % du budget média est mesuré par mes équipes. de là à être un ayatollah de la mesure, ça nous empêcherait d'avancer et de tester de nouvelles initiatives.  Mais là, les fonctions sur Tik Tok n'étaient pas prêtes (pour mémoire, La redoute challenge , un casting accessible aux Tik Tokers de moins de 18 ans a fait... 302 millions vues  ", cf notre papier mode d'emploi Tik Tok, NDLR).

Comment mesurez vous vos actions ?
Pour nous, il est important d'avoir une mesure agnostique. Et nous confrontons en permanence la mesure à nos données internes. Beaucoup de concurrents vont sur Google Analytics. Mais nous n'avons pas trouvé voulu nous reposer sur d'autres pour mesurer la performance. Nous avons choisi Adobe. Et nous avons conçu notre customer data plateforme en interne. Nous n'avons pas choisi une CDP du marché. Nous avons toujours accordé de l'importance à qui maîtrise a data, où elle est stockée, qui y a accès et comment elle est utilisée. L'analyse de la donnée est l'un des métiers central des e commerçants. Les gens qui confient tout à l'extérieur risquent de ne pas avoir la maitrise sur ce qu'ils font. Il faut avoir une data client maitrisée, être indépendant. Et ça ne coûte pas forcément plus cher !  On voit souvent des entreprises qui achètent des Rolls et n'utilisent que la capacité d'une R5, un peu comme nous le faisons avec nos smart phone. Indépendant, mais aussi transparent. Nous ne pratiquons pas la tacite reconduction un peu piégeuse, pour notre programme de fidélité.

Que faites-vous pendant  One to One ?

J'interviens sur scène et dans le comité de programme. Mais j'ai aussi pris rendez vous pour rencontrer des acteurs du paiement car c'est un domaine où nous avons des progrès à faire. Le paiement est le nerf de la guerre. On travaille beaucoup sur le sujet.

Quel rôle a l'application par rapport au site ?
L'application pèse 25 % du CA et nous visons 35 % cette année. L'environnement loggé est l'autre contrat de confiance du client. Soi on fait bien le travail, l'utilisateur revient et peut être à l'écoute de conseils et de suggestions personnalisées. Sur l'application, le taux de conversion est quatre fois plus important. Bien sûr, l'application concerne les clients les plus fidèles, le poids de Redoute + dans ses utilisateurs est très important. Il est peut etre aussi temps d'exposer une logique de navigation plus ludique. Je rêve que les utilisateurs viennent flâner sur l'application.

Comment se répartissent vos investissements  média? 
Le digital représente 90 %, et la télé, peu ou prou le reste. La presse est le parent pauvre, mais on re-regarde ceux qui ont fait leur mue.  Sur l'investissement digital on est 80 % à la performance, et à 20 % au branding. Mais le branding devrait prendre plus de place. Le gâteau du e commerce grossit, mais, avec l'arrivée de très nombleux nouveaux acteurs,  le trafic coute très cher. La mode et la maison où la concurrence a fortement grandi pendant le Covid. Nous devons explorer de nouveaux territoires. le branding en fait partie.

 

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