Newsletter du Lundi
03/10/22

Paru dans la newsletter du

Tik Tok, le mode d’emploi du réseau qui tue Facebook à petit feu

Qui ?
Tiphaine Guéret responsable des  réseaux sociaux de Tapage et Boldie (My Little Paris).
Quoi ?
Une "Tik Tok school" menée devant une salle comble d'annonceurs, mardi 2 février, dans les locaux de MLP.
Comment ?
La semaine même où le cours de Facebook s'effondre (-26,39 % jeudi dernier) l'événement de mardi ne pouvait mieux tomber : quelle est  la recette du succès de son plus dangereux concurrent, créé en 2017 par Bytedance pour conquérir le monde ? Tik Tok est en effet la première application non détenue par Meta à dépasser les 3Mds de téléchargementsle site web le plus visité au monde devant Google et Facebook.
Aux USA, l'usage hebdomadaire de Tik Tok a dépassé Instagram auprès des 12 17 ans en 2021 (Forrester).
D'une appli de danse et de musique, mettant en scène des teenager plus ou moins habillés, elle est devenue un moyen de s'informer rapidement. Pour éviter des problèmes de réputation, la plateforme encourage la grande vague actuelle des tutos. Ainsi, les étudiants en médecine utilisent ses vidéos courtes pour leurs révisions .@Miss Excel fait des démos du logiciel de microsoft (voir un exemple ici). Elle a 742 000 abonnés et s'est reconvertie en coach Excel.  @Diego Salary donne ses recettes en musique à ses 2,6 M abonnés (voir) .
Alors que Facebook et Instagram sont poursuivis pour endommager la santé mentale des teenagers, "Tik Tok est la seule app où je me sens mieux après l'avoir ouverte" confie un utilisateurs-ce qui n'a pas empêché une influenceuse de se suicider en direct sur la plateforme , ou une autre de se faire bruler vive  par son mari devant ses abonnés  (voir ici, NDLR)
Devant le phénomène, au printemps 2020, My Little Paris se lance. Tapage, féminin pop généraliste, voit le jour en avril. En un an et demi, le média attire 35 000 abonnés, 74 000  j'aime et 841 000 vues d'une vidéo.  Boldie suit,  un an plus tard, en mai 21. Ce nouveau média beauté compte 15 000 abonnés. MLP propose aux marques ces deux médias, mais aussi de l'accompagnement pour faire ses premiers pas sur Tik Tok, via son Lab (lancement de page, brand content...).
Les 5 forces de Tik Tok
1/ la rapidité de sa croissance : en aout 21 , le réseau chinois dépasse google en trafic (il était à la 7° place en 20).
2 / son algo très aiguisé. L'appli propose un feed, comme Instagram. Mais il est décomposé en deux parties, et propose un fil "for you" composé de contenus produits par des personnes que vous ne suivez pas.
3/ son moteur de recherche efficace. "Sur Tik Tok, une vidéo peut avoir une durée de vie de trois mois, contre 21 h sur Instagram" explique Tiphaine Guéret, qui dirige l'équipe de 3 personnes dédiées à Tik Tok chez My Little Paris. "Un contenu peut avoir plusieurs vies et la publication peurt fonctionner plusieurs heures après la publication." Les vues sont comptabilisées dès que la vidéo commence.
4/ ses insights Tik Tok édite une NL hebdo sur les tendances de la plateformes (Halloween, les lasagnes végétariennes...)
5/ sa market place de créateurs de contenus. Le 31 aout 2021, Tik Tok a lancé sa market place pour mettre en relation les marques et les créateurs. Cette place de marché détaille la zone d'influence, l'audience, le taux d'engagement, l'âge moyen de l'audience et ses centres d'intérêt, pour chaque créateur de contenu.

160 000 € pour lancer un challenge
Voici les principaux formats publicitaires sur la plateforme :
- Le Top view :  la vidéo qui s'ouvre dès que ouvre appli, vendue pour une journée
- Le infeed (contenu sponsorisé dans le feed)
- Le branded effect ( filtre réalité augmentée)

- Le hashtag challenge, où une marque propose au public de répéter une mise en scène ou une chorégraphie. La redoute challenge (ci dessus) qui propose un casting accessible aux Tik Tokers de moins de 18 ans a fait... 302 millions vues ! Avec ce programme "Les stéréotypes de beauté et la course aux likes c'est dépassé, alors mettez-vous en scène, révélez-nous vos talents les plus fous et surtout amusez-vous ! 💃🏼🕺🏽 Un seul critère pour être sélectionné par notre jury : la créativité"
Lancer un challenge coûte environ 160 000 €. Les chiffres de la redoute ou d'Elf cosmetics montrent que cela peut être rentable. Son challenge en plein confinement "eyes lip face" a fait 87 milliards de vues avec 7 millions de vidéos créées. Une marque de luxe présente à la matinée se pose la question de lancer un challenge sur Tik Tok. Tiphaine Guéret lui conseille de poser la question à la communauté de Tik Tok sur ce qu'elle attendrait, ou / et de faire des focus Group.

C'est le contenu, pas la taille, qui compte 
"Sur Tik Tok, le content graph favorise le contenu, alors qu'ailleurs, c'est la taille de la communauté qui fait la viralité. Une personne suivie par 5 personnes peut être vue par des millions". L'algorithme "for you" repose sur la créativité, le son et les #.
Et cet accent mis sur la créativité explique le succès de l'application auprès des nouvelles générations. "une étude menée par JWT pour Snapchat il y a deux ans a montré que la Gen Z se considère à 51 % plus créative que les autres générations, et 56 % utilisent les réseaux sociaux pour s'exprimer créativement.
La compagnie d'aviation Ryanair compte 1,5 millions d'abonnés et 44,5 M de likes avec une idée toute simple : proposer des filtres pour apposer sa bouche et ses yeux sur ses avions. (voir ci-dessus)

Cinq fois l'engagement d'Instagram
Un contenu sur Tik To a 19 % en moyenne d'engagement, contre 3 à 4 % sur Instagram. Ainsi,@Xenia Adonts , une Allemande installée à Paris, compte 1,4 M de followers. Et le marques ont besoin des influenceurs pour faire leur trou sur Tik Tok. "Les marques gagnent 50 % de visibilité et 20 % d'engagement en collaborant avec des créateurs de contenus".  Zalando s'est appuyé sur May Akhtar (influenceuse beauté qui milite par ailleurs pour la libération dela Palestine)  pour la création de contenus beauté. Et s'en est félicité (2,1 millions de vues pour une vidéo, l'un des records de Zalando sur Tik Tok). "Si une marque n'en a pas les moyens de travailler avec un influencer, elle doit en tout cas s'inspirer de ses codes pour tenter sa chance".

Qui est le créateur le plus suivi au monde ? Il s'agit de @Charlid'Amelio, qui compte 135 M de followers. Elle a 17 ans et a fait son entrée sur le réseau il y a deux ans...Et la télé lui a proposé de créer un show autour d'elle et de sa famille.


 Soigner le son 
Contrairement aux autres réseaux sociaux, le son s'ouvre automatiquement sur TT. Msically était à l'origine le réseau social de la base et de la musique et l'est resté, même si aujourd'hui, il mixe ces éléments avec le reste. "Sur Tik Tok, la musique est le point de départ du contenu. 80 % du succès repose sur le choix  de la bande son".

La marque pour opter pour le catalogue libre de droit ou passer à la caisse des droits d'auteur. Elle peut aussi composer sa propre musique, comme E.l.f avec son challenge eyes lip face, devenu 4° sur Spotify, en figurant sur 300 000 play lists.

Combien de # ?
"Il faut entre 3 et 5 # pour avoir un contenu percutant. Et c'est intéressant de  croiser des gros # et des petits (#grogTok, #witchtok). pour se construire cette culture, il est bien de visiter quotidiennement l'application. Visibrain a analysé les # le plus populaires, ce qui donne, sans surprise, humour, challenge, nos amis les bêtes, beauté, sport, gaming, K culture.
Quel format ? 
L'émission d'interview  loud and clear dure 5 minutes sur Instagram, et 3 minutes sur Tik Tok. "Mais la durée recommandée est de 12 à 15 secondes." Le format est évidemment vertical et comme sur tous les réseaux, l'étiquetage est à soigner : "Il  faut un contexte clair, avec un titre et une légende limpide. Le titre ne dure que deux secondes." Chaque vidéo a un call to action. Ainsi, ce peut etre d'enregistrer la vidéo pour reproduire un look à la rentrée. instagram est le réseau social du beau;, mais sur tik tok, les vidéos peuvent être moins léchées, réalisées directement sur l'application. Même si les vidéos plus léchées peuvent aussi êtres utilisées. " Enfin, la citation de marque se fait plutôt en fin de vidéo.

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