Newsletter du Lundi
16/09/19

Paru le

Comment Carrefour utilise ses avis clients

Qui ?
David Schwarz, directeur du e-commerce non alimentaire de Carrefour.

Quoi ?
Une étude de cas sur l'intégration des avis clients chez Carrefour, lors d'une présentation à Ecommerce One-To-One.

Comment ?
Après un passage chez RedCat, puis 3 Suisses, David Schwarz est arrivé chez Carrefour en septembre 2012 pour prendre les rênes du e-commerce non alimentaire de Carrefour, relancé à peine un an plus tôt avec Pixmania. L'une de ses premières décisions ? Intégrer les avis des clients sur les produits, avec la solution développée par Bazaarvoice.

35 000 avis ont été récoltés en quelques mois. Pour aller plus vite dans sa collecte, Carrefour ne cible pas seulement les achats sur son site, mais aussi en magasins, via des emails post-achat. "Les clients qui achètent de l'electroménager ou de la high-tech dans nos hypers reçoivent un message les invitant à poster leur avis. Bonne surprise, le taux de retour sur ces emails égale celui  des clients e-commerce, avec des avis assez proches. Sur certaines familles, les retours sont mêmes meilleurs pour les achats en magasin" explique David Schwarz. Le site intègre aussi 20% d'avis collectés par certaines marques sur leurs sites, en toute transparence.

Ces avis servent améliorent la conversion et le référencement du site, et fournissent des informations aux responsables marketing. "En creusant, on arrive à voir plein de choses. On utilise ces avis pour surveiller qu'il n'y a pas de problème sur nos MDD par exemple". Les avis sont aussi un outil de benchmark pour les produits des grandes marques : "quand un produit est dans le top GFK et se retrouve mal noté chez nous, c'est qu'il y a un problème. Tout cela est chronophage, compliqué et absolument pas industrialisable, mais très important." Les avis et les notes sont aussi utilisés dans les emailings et les catalogues, "c'est le tout début." David Schwarz rêve de voir ces avis en magasins, sur les têtes de gondole, mais il se heurte à des contraintes juridiques. "Un client pourrait venir contester ce qu'il voit en magasin, alors que sur le web c'est plus simple."

Prochaine étape : intégrer les avis sur l'alimentaire, un sujet qui suscite un vaste débat en interne. "On me demande ce que le client en a à faire d'avoir quatre étoiles sur une boite de petits pois. Ma réponse : 1/ ça ne peut pas faire de mal et 2/ on aura sûrement des surprises." Carrefour ira-t-il jusqu'à utiliser ces avis dans ses négociations - déjà tendues - avec ses fournisseurs alimentaires ? Ce n'est pas à l'ordre du jour. La priorité est de créer une communauté autour de Carrefour, pour chaque magasin. Un défi sur lequel beaucoup de distributeurs se sont cassés les dents, mais que David Schwarz entend relever.

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