Quoi ?
Les temps forts de cette 66° édition des Cannes Lions, (merci à CREOpoint pour les pépites provenant de sa technologie brevetée) et l'irruption de la société civile dans le temple des publicitaires, symbolisée par cette photo de Carole Cadwalladr (la journaliste qui a sorti Cambridge Analytica). Cette année, des marques ont tiré des larmes des festivaliers en s'attaquant aux problèmes de société. Et d'autres, comme Facebook, ont essayé de faire pleurer dans les chaumières avec des histoires de veuve et d'orphelin....
Comment ?
Sheryl Sandberg : sortez vos mouchoirs
La prestation de Sheryl Sandberg sur scène restera dans les annales. Dans la forme, elle rappelle ces interviewes d'actrices, sur leur fausse-couche, ou leur rupture avec leur boy friend. Mais la numéro deux de Facebook, l'auteur de Lean In, est bien plus émouvante. Ses confidences sur son veuvage, sa résilience, ses enfants, nous ont (presque) fait oublier tous les scandales de la société qu'elle dirige. "Future" is private. "Now" is mélange des genres, pour enfumer les esprits. Jeudi, dans sa une, le New York Post résumait parfaitement le malaise dégagé par cette intervention sans contradiction "Woe it's me, stop getting in my face" (à lire sur cette musique).
Ah, et on a eu une révélation sur scène- la journaliste qui l'interviewait a bien travaillé : Sheryl, à Cannes, mange du fromage. L'ancien patron de Cambridge Analytica, Alexander Nix, lui, avait une véritable journaliste en face de lui. Et il a préféré ne pas se faire passer sur le grill par Gillian Tett, rédactrice en chef du FT aux US, qui était venue exprès de New York. Du coup, Carole Cadwalladr, qui sorti Cambridge Analytica, et Gillian ont monté un coup de Guerrilla Marketing, le jeudi après-midi, dans un salle de cinéma. Juste à côté du Palais et de la plage de Facebook, Google et Twitter “The great hack” ou la piteuse histoire d’Alexander, qui a donné le Brexit et Trump, produite par Netflix, était diffusé en petit comité (voir nos indiscrets) …
1. Un problème de confiance
En amont de l'événement, David Armano, directeur digital d'Edelman, dénonçait le "purpose paradox". Selon l'étude Edelman 2019, 20 % des gens pensent que le système travaille pour eux. 72 % pensent que le monde est injuste et 70 % veulent le changer.
Cette défiance face aux institutions et aux marques est parfaitement expliquée par Anand Giridharadas, dans Winners Take All: The Elite Charade of Changing the World : "There is no denying that today’s elite may be among the more socially concerned elites in history. But it is also, by the cold logic of numbers, among the more predatory in history.”
La défiance touche évidemment la pub dans tous ses aspects, en particulier le plus récent, celui des influenceurs. La CMO de Samsung, Younghee Lee, s'est déclarée sceptique sur le futur du marketing via les influenceurs. La marque avait investi des millions dans des partenariats avec des influenceurs comme Casey Neistat. Marc Mathieu, qui avait mené cette politique, est parti. Il se donne quelques mois pour démarrer une autre activité. Avec Richard Edelman, il animait une discussion en petit comité justement sur le futur de la confiance. “It's time for brands to take the next giant step" said Richard Edelman. "They must accept the responsibility consumers have given them to effect change and welcome greater accountability and measurement of their impact".
Mais retournons à nos moutons, Samsung, en l'occurence. Selon une étude de l'agence média UM, 42 % des jeunes seulement accordent du crédit aux recommandations des influenceurs. Comme Samsung veut cibler la génération Z, la marque a pivoté sa stratégie de com et s'est éloigné des influenceurs. Cette tendance n'est pas unanime : sur la plage Twitter, une influences rappelle à quel point les influenceurs sont clés, notamment en Chine. Même s'ils suscitent une pochade applaudie, celle de Diesel qui invite chacun à suivre plutôt qu'influencer sur Instagram, pour vivre sa vie ( "be a follower") .
La méfiance vise particulièrement les plateformes. Deux tweets cannois pour l'illustrer : celui de Carole Cadwalladr sur le déni du marché face à Facebook et celui de Kevin Roose, journaliste au NYT soulignant l'indécence de manger de la charcuterie fine sur une île privée quand des personnes gâchent leur vie à modérer les plateformes de leur poubelle de commentaires haineux (il était en train de lire ce papier de Casey Newton de The Verge, sur la modération, qui contredit ce que venait de dire Carolyn Everson, sur scène à Cannes).
2. La créativité entre en politique (et vice et versa)
Jusqu'à présent, la publicité imposait sa propre représentation à la société. Mais aujourd'hui, c'est l'inverse. La société civile fait irruption dans les palais du 66e Cannes Lions et dans ses publicités. La société demande à la publicité de la refléter, sans biais. Selon une étude citée dans un panel, 75 % millenials veulent que les marques parlent des problèmes d’aujourd’hui. La créativité devient une affaire politique et la politique entre dans la pub. Le Président de Colombie, Ivan Duque, a structuré son pays autour de la créativité, l'"économie orange", à laquelle il a consacré ce livre, (téléchargeable gratuitement), en 2013, du temps où il était banquier. Cette économie de la créativité représenterait 6 % de l'économie mondiale. Il a souligné l'aspect durable, déclarant "Cannes generates 800 million Euros from festivals. The Cannes Film Festival generates 200 M€ alone. Something Colombia wants to develop. We can have artificial intelligence, but we can't have artificial culture". Autrement dit, si vous exploitez le pétrole, il s'épuise, mais si vous investissez dans l'éducation, cela génère une richesse durable.
Depuis environ 5 ans, toutes les marques qui se respectent ont un "purpose"(que l'on pourrait traduire par "mission dans la vie"). Et Cannes Lions est l'occasion de montrer à quel point elles sauvent le monde. Les conférences cannoises avaient des pannes divers, entre femmes, hommes, gens de couleur, gros, vieux. Le vent de la diversité a soufflé aussi bien dans les conférences que dans les petites salles aveugles des jurys. Sandrine Plasseraud, qui dirige We Are Social en France, était jurée cette année, dans la catégorie "social et influencer" : "La responsabilité sociétale des marques, qui émergeait depuis quelques années, est devenue omniprésente à Cannes. Nike a ouvert la route avec cette année encore Dream Crazy avec Colin Kaepernick et Dream Crazier avec Serena Williams. Mais aussi Marcel et sa campagne Black Market pour Carrefour ou encore The New York Times qui rafle le Grand Prix dans les catégories Film et Film Craft avec sa campagne The Truth Is Worth It. Dans notre catégorie, nous avons vu passer des campagnes comme celle la compagnie aérienne Aéromexico dénonçant subtilement le racisme de l'Amérique profonde contre les Mexicains. Ou encore Sleeping Giants, d'activistes pour dénoncer le racisme sur le site Breitbart."
Le palmarès suit la tendance. Cette année, dans les jurys de Cannes, on a beaucoup pleuré, comme l'explique cette brillante synthèse. Pas de sexe, donc, cette année dans le palmarès cannois, pas beaucoup de rire non plus. On récompense les marques qui font le bien, en baissant les taxes sur les tampons, ou qui mettent en valeur une cible boudée jusqu'ici, les vieux (Gillette, le rasoir des vieux qui rasent les encore plus vieux).
9% des campagnes sont paritaires (Cannes Lionnes)
Les Lionnes après avoir recouvert les murs des agences parisiennes, ont fait tout un travail pour dénoncer l'absence de parité du lieu publicitaire : "50 personnes ont analysé des milliers de fiches techniques de campagnes sur Cannes. Résultat : seulement 9,09 % des campagnes ont reçu des Cannes Lionnes", explique Christelle Delarue, présidente des Cannes Lionnes. Ces dernières ont été soutenues par l'Unesco. Saniye Gûlser Corat, directeur de l'égalité des genres, tient un discours virulent : « L'objectif de la publicité est de toucher le plus plus grand nombre de personnes, il pousse donc à trouver le plus petit dénominateur commun, où résident les biais conscients et inconscients. Le sexisme est le pire de ces instincts primaires et le secteur publicitaire les propage en masse, sans la moindre vergogne. Le besoin d'intervenir est urgent. Nous devons faire savoir aux agences qu'il est inadmissible que continue leur addiction aux discours abusifs. Les Cannes Lionnes nous rappellent que les femmes sont des partenaires égaux, en tant que créatrices et consommatrices de ce secteur ». Ce climat particulier explique qu'aux Cannes Lions, cette année, l'heure est au genre, pas au sexe.
Dove montre le chemin
Pionnière en ce domaine, Dove détaille sur scène son partenariat avec Getty. L'ambition ? Proposer des images de femmes non stéréotypées à ceux qui les utilisent (les publicitaires, médias, etc.) est un modèle du genre. La marque demande, pays par pays, quels sont les stéréotypes, et s'attache à combattre les carcans mentaux que véhicule la publicité. A retenir cette phrase, lors de la conférence de la marque "Le hijab est aussi un stéréotype". Alors que Cannes s'inquiétait de ces marques qui ont un purpose mais ne le soutiennent pas véritablement, Dove illustre à quel point une marque qui a un territoire idéologique cohérent peut changer le monde. A noter, les femmes qui proposent ces photographies sont payées et elles voient leur statut de photographe renforcé par cette labellisation. Vivo Telefonica Brésil a gagné un Lion en dénonçant l'oppression masculine dans l'univers des jeux vidéo, et en dotant les femmes de 30 % de points supplémentaires sur Counterstrike. Dove, mais aussi Volvo. La marque a dans ses gènes la sécurité. Elle a fouillé dans ses datas pour comprendre pourquoi les femmes étaient affectées davantage par les accidents de la route. Et changé le process des tests de sécurité avec son projet E.V.A. Plus que des paroles, des actes.
3. La publicité, à l'ère des ad blocks, ça n'est plus de la publicité
A l'heure des adblocks, les marques doivent revoir leur discours et leurs médias. Mark Pritchard de Procter et Gamble, a des doutes sur la pérennité du format "publicitaire". Raji Rajamannar CMO de Mastercard illustre brillamment la fin de la publicité et l'émergence de "l'expérience story making". "Il y a 6 ans, on avait des dizaines de marques. Il n'y en a plus qu'une, Mastercard."
Pour s'adapter à l'écran des smartphone, la marque a supprimé Mastercard sous les deux ronds jaunes et rouges, dont les couleurs ont été saturées pour mieux briller à l'écran. "80 % des gens associaient déjà nos deux cercles à la marque. Et nous avions besoin de cet espace supplémentaire pour faire la différence avec les autres marques, car quand on paie, on vous propose beaucoup de logos". Autre transformation fondamentale, la voix. A l'heure des smart speakers, des voitures vocales, de l'IOT, il nous fallait un Sonic branding. Brief à l'agence : "Il fallait qu'elle soit plaisante, simple, mémorable et qu'elle s'adapte à toutes les situations et à tous les pays (en Inde, où il y a peu de cartes, la mélodie intègre le bruit des pièces). La mélodie va connaitre 2 000 déclinaisons d'ici à la fin de l'année, et elle sert aussi à signaler un paiement sans rendre folle la caissière de Walmart. Prochaine étape de Raji après l'ouïe ? Le toucher.
Une plongée en profondeur dans les entrailles des plateformes
Accenture Interactive a utilisé Google Home pour... écrire les biographies des vieilles personnes. "L'idée était de créer un arbre de connaissance sur la mémoire d'une personne et de le passer à un écrivain", explique Alexandre Naressi, qui dirige la R&D d'Accenture Interactive. L'idée, qui propose de lutter contre la mémoire perdu de génération en génération et améliore la santé des personnes âgées, a séduit le fournisseur d'électricité Stockhom Exergy.
Autre exemple de cette fusion des marques avec les plateformes, la New York Public Library, (bibliothèque publique de NY) qui a transformé avec l'agence Mother ses romans en les important sur Instagram. Mais surtout, Wendy's. Le Grand Prix attribué à l'unanimité par le jury social media à la campagne Wendy's Sur Fortnite "Keeping Fortnite Afresh"(agence VMLY&R), coiffant Nike au poteau. "Il y a trois ans, on parlait de ce qu’il fallait faire, comment déconnecter avec le consommateur, faire partie de la culture populaire. De la social media pop culture. Nous voulons dire au public, "nous comprenons votre style de vie". Ça a été le point de départ de notre transformation". explique l'annonceur sur la grande scène. La marque tisse des partenariats très fort avec Twitter, où elle s'exprime selon sa culture : Wendy's est "fresh, never Frozen". Ses steaks ne sont pas congelés, contrairement à McDo. Au fil du temps, la marque a appris à lâcher prise. Les messages sur les réseaux sociaux, plutôt impertinents, ne sont pas validés par la marque. "Sauf ceux qui sont très axés sur nos concurrents". Wendy's a créé une mix tape de rap avec Sixcourse (750 Mds d'impressions). Mais surtout, cette année, elle est allée faire un tour sur Fortnite.
La chaîne de restaurant a organisé un combat sur la plateforme de jeux. Le personnage de Wendy mobilisait les joueurs pour exploser tous les congélateurs. "Nous avons eu l'approbation du client très vite et mis quatre jours à produire les éléments. "La marque a gagné la bataille de l'attention, mais peut être plus important, celle du recrutement : "Comme elles travaillent dans un bon climat, nos équipes sont fidèles."
Cette campagne célèbre aussi l’avènement des plateformes de jeux comme challenger des grandes plateformes pour les budgets des marques (cf ce graphique, montrant que Fortnite dépasse Youtube et Facebook dans les usages chez les jeunes) . Alexandre Naressi travaille sur l'e sport et le gamin : "Au delà du sponsoring, il y une opportunité pour les marques de comprendre ces nouveaux usages".
[Infographie] #Fortnite, un phénomène chez les jeunes ! Le jeu vidéo se transforme en plateforme sociale à part entière et surpasse Youtube ou Facebook dans les usages : https://t.co/6gql4fnGhH#socialmedia #digital #marketing pic.twitter.com/NAt51VXcGH
— Eficiens Tweet'Café (@Eficiens) June 22, 2019
De son côté, Burger King, et et son agence FCB NY s'est immergé dans Waze pour faire un coup pendable à McDo. L'idée a émergé avec un rendez vous avec le Think tank de Waze (Google). En effet, en téléchargeant son appli dans les alentours d'un magasin McDo (qui dispose de deux fois plus de magasins que son concurrent), on avait droit à un burger à 5c. Résultat : 500 000 téléchargements le jour même, 1,5 million de download en 8 jours, l'application est passé de n°6 à n°1 sur l'app store grâce à cette campagne.
4. La réorganisation des agences et des annonceurs
Les CMO(directeurs marketing) ont été très à l'honneur à Cannes avec deux études : celle de Mc Kinsey et de l'AACC. En effet, leur rôle dans le de silotage des organisation est pivot. Et l'aspect nouveau, souligne Mc Kinsey, c'est qu'à l'heure du ROI de la com, le CMO doit se rapprocher du directeur financier. Tout un programme. L'un des talks les plus remarqués a été celui de Janet Balis, de E&Y avec Gary Vee (synthèse ici). Pour elle, en effet les CMO doivent se rapprocher des CFO (chief finance officer). Et les créatifs, devenir un mix entre créateurs et analystes.
Du côté des agences aussi, ça bouge. Alexandre Naressi, directeur centre R&D d' Accenture Interactive (20 personnes à Sophia Antipolis, qui peut monter jusqu'à 150 personnes en fonction des sujets) évoque les changements radicaux dans l'industrie de la pub. "Le modèle d'agence of record est remis en cause. Car il limite l'afflux de nouvelles idées et de sang neuf. Des acteurs comme Uber, Intel, ou la banque espagnole BDVA, ont une agence interne. C'est un modèle qu'on voit sur certaines activités comme l'achat média. Cela vient créer plus d'options pour les marques". L'internalisation, l'un des sujets centraux du moment, développé ici, juste avant les Cannes Lions 19, est accentuée par la croissance continue du programmatique, nécessitant des équipes internes. Et l'intelligence artificielle grignote encore certaines prérogatives des agences média.
Sur son yacht, Accenture Interactive présentait une IA qui génère des publicités visuelles, jugées par l'autre IA, avec des millions de variations subtiles : "Nous avons invité les créatifs et les annonceurs qui nous rendaient visite à designer une bannière pour la rendre la plus mémorable et faire cliquer sur un bouton. Leur création recevait un score, comparé au design idéal détecté par l'IA . L'IA est en effet très bonne pour ajuster des petits détails qui font toute la différence", explique Alexandre Naressi (le banc test humain IA ci dessous).
5. L'éclipse des médias
Cannes est aussi intéressante dans les sujets qu'elle traite que dans ceux qu'elle oublie. L'omniprésence des plateformes et des réseaux sociaux fait une ombre fatale aux médias. Ceux-ci ont déserté les plages. Même quand ils se constituent en plateforme, ils récoltent les miettes des investissements des annonceurs...
Oui, les marques perdent patience. Le “Global Alliance for Responsible Media” , annoncée le 18 juin dernier, en est le signe. Et les agences ne restent pas les bras croisés : Publicis parie sur Epsilon pour concurrencer et Facebook et Accenture. Claire Atkinson, Sr Media Director NBC News New York, a interviewé Mark Read, le patron de WPP (dont le groupe a fait un grand retour public, en préemptant la plage du Carlton) qui prévient les Facebook et autres YouTube: “There will be consequences if the platforms are status quo by next year's Cannes Lions".
Les annonceurs et les agences médias tapent du pied, mais continuent d'accélérer sur Google, Facebook et Amazon. Les Grands prix attrribués à Droga 5 et le NYT, pour cette The truth is Worth it célébrant l'information dans sa pratique, sonnent comme un chant du cygne. Aujourd'hui, Cannes Lions l'a encore montré, les journalistes sont encore des cailloux dans les chaussures des grandes plateformes toutes puissantes. Mais pour combien de temps ? Si les journaux ne sont plus investis par les annonceurs, qui jouera ce rôle ?
