Qui ?
Vihan Sharma, DG d’Acxiom France, spécialiste du traitement des données client.
Quoi ?
Une rencontre avec l'un des leaders des "data brokers", alors que ce métier se trouve soudainement sous les feux des projecteurs - du prime-time de France 2, avec Cash Investigation, aux colonnes de GQ, qui estime que la NSA porte moins atteinte qu'eux à la vie privée des gens.
Comment ?
- Quel est le métier d'Acxiom ?
Notre société a été créée dans l’Arkansas en 1969, avec une idée : agréger et consolider les informations sur les consommateurs pour améliorer l'efficacité des canaux relationnels traditionnels. Pour nous, le online est assez nouveau, c'est un virage qui a été pris il y a quatre ans par la nouvelle direction. Dans un marché digital très fragmenté, nous aidons les marques à gérer la relation multicanale, en croisant les données. Nous les aidons notamment à digitaliser leurs bases de données offline : c'est la transposition de notre métier historique dans un univers numérique.
- Pour cela, vous faites du "data-onboarding' : qu'est-ce que c'est ?
Nous déposons des identifiants sur les internautes loggués au sein de notre réseau de partenaires, que nous pouvons ensuite croiser avec les informations dans les bases de nos clients. Nous ne recevons jamais de données nominative de la part de nos 200 partenaires, tout cela se passe de façon anonymisée.
- Vous avez un partenariat avec Facebook : que faites-vous avec leurs données ?
Nous ne récupérons strictement aucune donnée de Facebook : notre rôle est d'être le tiers de confiance entre le site et les marques, lorsqu'elles veulent faire correspondre leurs contacts. Ainsi, Facebook ne donne pas de données aux annonceurs et les annonceurs restent propriétaires de leurs bases. Il en est de même lorsque plusieurs entreprises décident de partager leurs données ensemble : sans un tiers de confiance, ce n'est pas possible.
- Quels sont les intérêts de croiser les données online et offline ?
Cela améliore la valeur de chaque client, mais aussi chaque interaction. Il y a trois usages principaux : le ciblage des clients et prospects, l'amélioration de l'expérience de navigation sur les sites et les publicités, et la mesure de l'impact publicitaire. Notre premier client en France, Carrefour Média, opère par exemple des campagnes pour ses clients industriels, dont on peut mesurer l'impact ensuite sur les ventes.
- Avec de telles pratiques, vous vous retrouvez au coeur des problématiques de respect de la vie privée : quelle est votre politique sur le sujet ?
Nous avons été les premiers à créer un poste de Chief Privacy Officer. Il y en a désormais un dans chaque pays : tous nos produits doivent être validés par eux, ce qui nous conduit à refuser des clients. Nos guidelines groupe sont très strictes : par exemple, elles nous interdisent l'e-mail retargeting [l'envoi d'un email à un visiteur d'un site, même s'il n'est pas identifié dessus], pourtant très populaire en France. On ne peut pas tout faire, il faut se fixer des limites.
- En France, la CNIL a-t-elle une position particulière sur le sujet de la vie privée ?
Au sein de l'Europe, la CNIL est beaucoup mieux placée que les autres instances, car elle a défini très précisément ce qu'est une donnée anonyme et les délais dans lesquels l'anonymisation doit être effectuée. C'est une réglementation très claire, alors qu'il y a davantage de flou dans d'autres pays. Il n'y a aucune harmonisation au niveau européen : c'est un frein à la croissance, qui empêche les entreprises européennes d'atteindre les mêmes échelles que leurs concurrents américains.
- Les data-brokers sont de plus en plus souvent broquardés dans des médias grand public. Qu'est-ce que cela vous inspire ?
On ne peut pas laisser croire que la donnée est utilisée n'importe comment... Des émissions comme Cash Investigation me rendent dingue : c'était tellement agressif et peu réaliste. Aujourd'hui, le consommateur connait Facebook, Twitter, Google, mais aucune des entreprises de notre écosystème. Il est difficile d'avoir une voix commune pour éduquer les internautes. Il faut que l'on arrive à faire des campagnes publicitaires collectives, car aucun acteur de notre secteur n'a la ressource pour le faire tout seul. Nous n'avons jamais été visible des consommateurs, mais dans les années à venir, nous allons devoir faire oeuvre de pédagogie.
- Comment comptez-vous changer votre image ?
Aujourd'hui, les consommateurs nous perçoivent un peu comme l'industrie du tabac. Nous allons devoir expliquer et partager ce qu'on fait. Aux Etats-Unis, nous avons lancé le site Aboutthedata.com, où nous partageons les données que nous possédons sur chaque internaute. On se rend compte que les gens préfèrent corriger les données que de tout supprimer. Ce que nous faisons n'est pas si compliqué, ni illégal : c'est pour améliorer l'expérience utilisateur.
- La révocation du Safe Harbour, qui complexifie les échanges de données avec les Etats-Unis, change-t-elle la donne pour vous ?
Pas vraiment : nous avions déjà développé notre propre data center à Leeds depuis quelques années. Le problème, c'est qu'on confond la surveillance d'Etat liée au Patriot Act américain avec le ciblage marketing. La révocation du Safe Harbour entretient cette confusion. Mais c'est aussi une façon de créer des barrières pour protéger les entreprises locales, comme l'a fait la Russie. En réalité, les hackers ne vont pas s'arrêter parce que les données sont hébergées en France, en Russie ou en Grande-Bretagne.
Propos recueillis par Benoit Zante
