Qui ?
Hennessy et Wired.
Quoi ?
Une opération spéciale, mêlant branding et éditorial, dans le numéro de septembre de l'édition britannique de Wired "Europe's 100 hottest start-up 2012" (téléchargeable sur iPad).
Comment ?
La marque est en majesté, puisqu'elle est mentionnée en Une du supplément du magazine du groupe Conde Nast : "in association with Hennessy". En deuxième de couv, une pleine page pour Hennessy XO (il y en a deux autres dans le supplément). Elle sera relayée par une autre page, présentant la bouteille et son positionnement sur l'originalité. Mais elle inondera aussi tout l'éditorial. Nulle mention de la marque dans l'édito ou dans l'ours. Mais en page 3, une rubrique intitulée Hennessy/Wired promotion explique que la marque a toujours récompensé l'originalité et plus récemment au travers d'un partenariat avec Wired. La photo met en scène les 3 mentors start upper, Anil Hansjee,de Google, Bindi Karia, VC de Microsoft, et Charles Cotton, président de Neul et responsable de Cambridge Phenomenon, qui célèbrent 50 ans d'innovation verre de cognac à la main et ont dîné au Richard Hennessy Private dining room.
Les monographies des start up sont accompagnées des commentaires des 3 mentors, sous l'intitulé "Meet Hennessy and Wired's mentors". En lisant le supplément, on apprend par Andreas Schleneker que Paris était attractif il y a deux ans, avec la structure de FCPI mise en place par le gouvernement. "Mais maintenant, c'est Berlin qui attire". En majesté dans les start up françaises ? Giuseppe DeMartino, de Dailymotion. En deuxième position, Jean-Batiste Rudelle, de Criteo. Peu de vraies surprises dans le classement français, qui distingue des valeurs sûre comme VentesPrivées ou Sensee, mais aussi Lokad, Leetchi ou Chauffeurprivé.
Enfin, la bouteille Hennessy s'invite dans le magazine proprement dit, dans la rubrique "Insiders" pour la sortie de sa dernière bouteille de 6 litres, désignée parAri Levy, en 300 exemplaires en édition limitée. Bref, la marque sort très avantagée de ce deal : elle apparait dans un environnement éditorial chic et bien maquetté et sert de fil rouge à des contenus éditoriaux. De son côté, le magazine a financé son hors série. Mais il explore peut être un peu trop hardiment cette fameuse zone grise, entre éditorial et publicité.
Geneviève Petit
