Newsletter du Lundi
06/07/20

Paru le

Quand la pub réfléchit utile

Qui ?
Philippe Moati, professeur d'économie parti (pas en très bons termes semble-t-il) du Credoc.

Quoi ?
Une très brillante présentation à la fête annuelle d'ETO, dans l'extraordinaire maison de Kenzo rue Sedaine à Paris, sur la façon dont les marques doivent communiquer sur leur usage. Une leçon mise en pratique depuis l'origine par Tony Hsieh, le Pdg de Zappos, qui a bâti toute sa communication autour de son service client (cf livre "delivering happiness")

Comment ?
"Il faut réviser la relation marchande, issue des trente glorieuses et centrée sur la transaction." Car depuis,  on ne parle plus à des ménagère de moins de 50 mais à des personnes. L'interactivité a rééquilibré la relation avec le marchand, les acheteurs échangent entre eux. L'âge d'or de la consommation sans arrière pensée est révolu, avec le souci du développement durable, la critique de la société de consommation, l'érosion du pouvoir d'achat et la fin du rêve consumériste. "Plus la communication a une valeur immatérielle, plus elle déçoit". "Plus personne ne croit qu'avec une Mercedes, on change de vie" , explique Philippe Moati, citant cet ermite rejoignant le monde moderne à l'apparition d'une berline dans la forêt vierge. Aujourd'hui, les marques doivent beaucoup mieux expliquer l'utilité que l'on tire de l'achat de leurs produits. Encore faut-il qu'ils soient utiles. Les deux tiers des marques ne sont pas essentielles pour les consommateurs estime Dominique Delport , président d'Havas, à l'université d'été SNPTV.

C'est heureusement  le cas d'Ikea, qui a étendu ses garanties sur 25 ans. Il faut arrêter de parler de pouvoir d'achat et parler de pouvoir d'usage et de consommation à pouvoir d'achat constant. Pour aider le consommateur  retirer le maximum d'effets utiles du produit, il faut entrer en contact avant l'achat et entretenir la relation après, intégrer des services au produit, qui permettent au consommateur de règler des problèmes. la marque se rémunère alors sur l'apport de solution. . cela suppose aussi de sortir de la tyrannie des prix et d'introduire une concurrence par la qualité des produits. "La table à dessert de Nestlé aide le consommateur à progresser en pâtisserie, il dispose même d'une hotline pour progresser. Pour être dense, la relation doit reposer sur un domaine crédible : "le crédit mutuel, quand ilpropose  un téléphone, est il crédible ?"

ING a pratiqué cette étique humble et durable à la banque "Nous avons préféré sous promettre et sur-délivrer" . La banque s'est même demandé si elle n'allait pas supprimer toute publicité. "Mais il nous fallait quand même rester présents à l'esprit". Pour créer la campagne, la banque se met à la place d'une personne qui parle à une autre personne. "Nous avons voulu être crédibles et pas ennuyeux. Mais nous n'avions pas d'unique selling proposition". Sur les réseaux sociaux, ING s'est finalement décidé à plonger, après un an et demi d'écoutes : "Nous avions une majorité de bons commentaires, nous avons donc décidé que nous avions tout à y gagner". L'ING Web café est la transposition sur les réseaux sociaux de ce que fait la banque dans le monde réel. "Nous leur avons donné en avant première l'info sur l'appli I Phone, qui a été beta testée avec eux, ce qui nous a permis d'avoir une première note à 4,5 et une seconde, après beta test, à 5"Le FAQ permet, non sans difficulté parfois, de co-construire des produits avec le public.

Jérome Hiquet a ensuite expliqué que le Club Med avait fait le choix d'intégrer Facebook dans ses fiches villages : "de toutes façons, les gens vont voir les avis". Le deuxième axe va être de repenser le CRM et compléter la culture produit avec la culture client. "Nos 15 000 GO sont une composante essentielle de la marque. Sui un chef de village répond mal sur Trip Advisor, cela affecte toute la marque. C'est la raison pour laquelle je suis devenu très copain avec le risk manager".

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