Newsletter du Lundi
18/02/19

Paru le

Pendant que Google festoie, DG Mediamind prépare la guerre des datas

Qui ?
Les équipes de DG MediaMind et les orateurs invités, Christian Godske, Group Media Director Carlsberg (en photo), Bill Staples, Senior Director de GroupM et Erol Soyer, Head of Technology chez OMD.

Quoi ?
Inspire 2, la conférence annuelle de DG Mediamind dans le cadre dantesque de la fête de la bière à Munich, avec 80 clients invités, à 80% des agences média. "Pas de clients américains, car la législation ne leur permet pas. Cette année, ils nous ont même renvoyé le mug que nous leur avions offert."

Comment ?

Thème principal du débat à bâtons rompus entre agences média et DG Mediamind ? Google. Le mot qui vient à l'esprit des agences média invitées ? "Evil". Alors qu'au même moment à Paris Google reçoit ses clients et agences en grande pompe pour son Brandcast, les agences média interrogent les représentant de DG Mediamind : "êtes-vous aux côtés de Google, ou contre ?" La réponse est à la fois aux côtés, et contre. "Dans la bataille des datas, l'échelle n'est pas clé", explique le CTO de DG Mediamind, "il n'y a pas de différence entre 1,5 milliards de données et 3 milliards. Mais Google peut faire le lien entre les écrans grâce à Gmail. C'est un bon départ, mais le monde entier n'utilise pas Gmail." DG Mediamind entend produire un lien d'occurence entre les trois devices (smartphone, ordinateur et TV). "Mais pour donner le choix au marché, nous avons besoin de vous tous, le partenariat est clé." Et la question, brûlante.

Bill Staples, de GroupM, explique ainsi que son groupe a mené des recours juridiques contre Google. "Ce n'est pas parce que l'on connecte Google avec la plateforme d'ad exchange de l'agence que Google doit pouvoir voir les données de nos annonceurs." Dans cette guerre des datas, les agences média se préparent à aider les outsiders, qu'ils s'appellent DG Mediamind, Celtra, FlashTalking, Atlas ou Simplitix. Pour Erol Soyer, head of technology chez OMD : "Google n'a pas encore décidé sa politique sur les cookies. Ils mettent 6 à 8 mois pour délivrer. Pour fournir un outil d'achat de diffusion et de contrôle de l'environnement, vous pouvez le faire plus vite qu'eux."

Comme Ted Rekhli, directeur de la stratégie de l'innovation de DG Mediamind l'explique, depuis deux ans, la télévision est un écran parmi les autres et son groupe s'attache à casser les frontières techniques et d'organisation, pour mieux diffuser la vidéo partout. Dans ce nouveau paysage vidéo, inutile de distinguer le "lean back and forward" : le spectateur est actif ou passif en fonction des circonstances et des devices. Même si la télé a toujours la puissance, le mobile est devenu le premier écran. Aujourd'hui, 40 % du trafic vient du smartphone et de la tablette. Pas question de diffuser le même message sur tous les écrans. "Diffuser de la publicité télé online est une approche paresseuse. Il faut créer des publicités en fonction du public, grâce à la data."

La parole à l'annonceur : Christian Godske, Group Media Director Carlsberg, arrivé tout récemment, consacre 15 % de son budget au online "mais ça devrait évoluer". La communication, c'est d'abord du contenu adapté à chacun. Le mobile va être testé davantage "car il est proche du consommateur et du point d'achat".
"Ma fonction, aujourd'hui, est de cartographier l'expérience consommateur, pour m'assurer qu'il n'y a pas de cul de sac dans nos plans, pas d'action qui empêche d'avoir la réponse du consommateur" explique ce transfuge d'agence média. Alors que la législation sur la publicité alcool se durcit partout dans le monde, "la France nous montre la voix. Il faut devenir comme Nike avec le swoosh".
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