Newsletter du Lundi
16/09/19

Paru le

Luxe : le diable s’habille chez Amazon

Qui ?
Scott Galloway (fondateur de L2, en photo), Delphine Gatignol (ComScore), Sarah Watson (Net-a-Porter), Nigel Vaz (SapientNitro), Mar Hershenson (Revel Touch).

Quoi ?
La conférence Clinic L2, sur le E, F et M Commerce, jeudi 13 septembre 2012.

Comment ?

"Votre nouveau benchmark, ce n'est pas Estée Lauder, Prada ou Sephora, c'est Amazon. Vous allez devoir vous mesurer à Amazon !" a expliqué Scott Galloway, le fondateur du Think Tank L2, à son parterre d'annonceurs du luxe et des cosmétiques. Il rappelle qu'Amazon est le site préféré des personnes aisées (étude Unity Marketing, 2011) et qu'en 2011, le géant du e-commerce a dépassé Sephora comme source de trafic des sites de cosmétique. Delphine Gatignol de Comscore explique qu'Amazon représente 102 millions de VU en Europe, en croissance de 8% en un an, loin devant le second site e-commerce, qui est... Apple (48 millions de VU). Si Amazon n'était pas officiellement intervenant à la conférence, son spectre était bel et bien présent dans presque toutes les interventions :

- Quand  Mar Hershenson, fondatrice de Revel Touch, agence américaine spécialisée en e-commerce sur tablettes, donne ses chiffres, on imagine l'avance prise par Amazon sur le domaine, avec son Kindle Fire. Le panier moyen des dépenses sur une application optimisée pour les tablettes est de 185$, contre 123$ sur les sites web tablettes et 102$ sur le PC. Le temps passé sur un site ou une appli "touch commerce" grimpe à 10 minutes (contre 5 sur un site tablettes, 4:48 sur le PC et 4:20 sur le mobile). Surtout, ces applications dédiées aux tablettes génèrent de nombreuses données clients : les produits devant lesquels on s'arrête ou l'on revient, par exemple. Paradoxe : alors que l'iPad devient de plus en plus populaire, les marques ont fortement diminué les investissements sur ce support, partant du principe que leur site web est suffisant...

- Nigel Vaz de SapientNitro évoque le "connected retail", un moyen pour les enseignes d'éviter que les clients ne sortent leur mobile pour comparer les prix sur Amazon...  Mark&Spencer intègre ainsi dans son magasin parisien une borne e-commerce en forme d'iPhone géant, placée bien en évidence. Une intégration qui a nécessité une réorganisation interne, pour que merchandising, marketing et e-commerce travaillent ensemble. Autre exemple : le grand magasin Nordstrom qui avait conçu une application mobile destinée à un usage à domicile ou en mobilité, s'est rendu compte que ses clients l'utilisaient aussi en magasin, pour chercher des informations produit.

- Pour Sarah Watson de Net-A-Porter, la concurrence avec Amazon est plutôt saine. Le site, qui associe contenu et e-commerce ne se positionne pas en concurrent : "ce que les gens retrouvent sur Amazon, c'est le choix et la rapidité. Nous, on apporte quelque chose de différent avec notre éditorial".

Après la culture, la high-tech et les biens de consommation courante, le  "speciality retail" est la prochaine cible d'Amazon. Avec MyHabit, lancé en 2011, le géant du e-commerce possède déjà son site de ventes privées haut de gamme. L'acquisition de Zappos en 2009 en fait  l'expert de la relation client. Ses centres logistiques qui se multiplient à travers le monde, toujours plus près de ses clients, permettent d'offrir des livraisons en un temps record. Avec le Kindle Fire, il prend une longueur d'avance dans le "touch commerce"... Autant d'avantage compétitifs que les marques premium auront du mal à combattre. Ne leur restera alors plus qu'à déléguer leur e-commerce à Amazon...

"Le danger d'Amazon est largement sous-évalué. Vous devez avoir une stratégie Amazon... que ce soit pour vendre dessus ou l'affronter. Contrairement à ce que l'on croit, ce ne sont pas les grands distributeurs qui ont le plus souffert de la concurrence d'Amazon, ce sont les autres e-commerçants. Mais à la différence des petits sites e-commerce, les marques ont des armes pour combattre Amazon, à condition de développer une expérience d'exception" explique Scott Galloway. Une preuve : pour la première fois cette année, les grands magasins gagnent des parts de marché aux Etats-Unis, "parce qu'ils sont excellents en e-commerce !"

Benoit Zante

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