Qui ?
Stéphane Allard, co-fondateur de Wisemetrics, solution d'analytics pour Pages Facebook.
Quoi ?
Une tribune sur les quatre erreurs à ne pas commettre lors de la mesure de sa performance sur les médias sociaux.
Comment ?
La production de notre outil d'analytics nous a amené à nous poser beaucoup de questions sur les indicateurs et la mesure de la performance des opérations sur les médias sociaux.Voici donc ce qu'il ne faut pas faire :
1. Définir ses KPIs en partant de ceux fournis par les plate-formes
La stratégie sociale d'une entreprise et donc les indicateurs pour mesurer sa performance doivent être définis sur des objectifs marketing et business, pas sur la liste des KPIs fournis et mis en avant par les plateformes. Trop d'entreprises utilisent encore le nombre de fans, de "Personnes qui en parlent" et de followers comme le principal indicateur de performance. Mais ces mêmes entreprises ne cherchent pas à avoir des fans ou de followers, elles cherchent de la notoriété. Pour que la communication sur les médias sociaux gagne ses lettres de noblesse, il faut définir ses propres KPIs, basés sur les objectifs marketing de l'entreprise et utiliser les données fournies par les plateformes pour alimenter ces KPIs. Pas l'inverse.
2. Tomber amoureux des "Vanity metrics"
Il peut être tentant d'utiliser des indicateurs qui font du bien au moral mais qui ne sont pas d'une grande utilité lorsqu'il s'agit d'éclairer une stratégie pour améliorer ses performances sur une plateforme. Par exemple, l'indicateur "Amis des Fans" sur Facebook. Pour certaines pages, le chiffre est très élevé, et l'on peut se dire que le potentiel de création de notoriété est absolument phénoménal. Or, la probabilité de toucher la totalité de ce public par une visibilité organique et virale est quasi-nulle.
3. Ignorer l'étendue des données utilisée pour alimenter les indicateurs
Accepteriez-vous de piloter un avion si vous saviez que les 3/4 des instruments de bord sont absents du tableau de bord ? C'est malheureusement encore trop souvent ce qu'il se passe avec la mesure de performance sur les médias sociaux. Il est très important de connaitre l'étendue des données qui sont utilisées pour mesurer vos performances et vous orientent dans votre stratégie. Par exemple, un grand nombre de solution d'analytics Facebook du marché se contentent de données publiques, pour établir des benchmark, mais sans intégrer les données privées, beaucoup plus détaillées et plus éclairantes pour améliorer ses performances. Ce n'est pas en soi répréhensible... tant que l'utilisateur en a conscience ! Saviez-vous également que les solutions qui accèdent à l'ensemble des tweets (le "Firehose") sont très très peu nombreuses ?
4. Ne pas décrypter comment les indicateurs sont calculés
Privilégier des indicateurs simples, composés d'un nombre limité de variables, intelligibles. Dans cette optique, les "scores" sont souvent à proscrire. Ainsi, la formule servant généralement à mesurer le taux d'engagement sur Facebook, intègre au moins 6 biais importants. Au final, ces erreurs font que l'indicateur ne répond pas du tout à la question que l'on souhaite lui voir répondre! Une méthode de calcul différente pourra avoir un impact époustouflant sur vos résultats. Votre taux d'engagement peut ainsi passer sans coup férir de 0,1% à 28%!
L'analytique des médias sociaux reste une pratique naissante. Les repères et indicateurs sont encore loin d'être figés. Alors gardez votre oeil critique !
Stéphane Allard
