Qui ?
Michel Delbecq, DSI de Sephora, Agathe Boidin (en photo), DG d'Orchestra et Claire Gubian, Head of Business Development de Paypal France.
Quoi ?
Les enseignements de Sephora, Orchestra et Paypal, lors du Cegid Retail Connections 2013 sur le thème "One consumer, One commerce", auquel Petit Web était invité.
Comment ?
Principal enseignement de ses deux jours de réflexion sur le futur du retail : pour les enseignes, il ne s'agit plus de de connecter le magasin en lui-même, mais de connecter les personnes en contact avec les clients, en leur offrant une palette d'outils digitaux pour faciliter leur travail et améliorer la relation client, en connectant informations sur les produits, données et clients et paiement sur des terminaux mobiles.
L'exemple le plus abouti est celui de Sephora, avec l'application iPod MySephora, en cours de déploiement. Elle permet une reconnaissance du client avant son passage en caisse, pour connaitre ses habitudes d'achat, vérifier ses informations personnelles et proposer des offres promotionnelles ciblées. Même si l'usage de l'application s'apprend en deux minutes, l'enseigne a mis l'accent sur la formation : les vendeurs doivent s'approprier l'outil et lui donner un sens, au risque de passer pour un gadget. Les premiers résultats sont concluants et d''ici fin 2013, 80 boutiques françaises en seront équipées. Autre expérimentation : le paiement via terminaux mobiles, testé avec succès dans une vingtaine de magasins en France pour augmenter la capacité d'encaissement en cas d'affluence. Cette technologie va être étendue à d'autres points de ventes cette année, mais n'a pas vocation à être utilisée partout : tous les magasins n'en ont pas besoin.
En parallèle, le client devient lui aussi mieux connecté et informé, par des biais qui échappent aux enseignes (comparaison de prix en magasin, recherches d'avis conso, etc.). Pour aider les commerçants, Paypal a ainsi imaginé l'application "Check-in and Pay" : celle-ci permet aux clients d'identifier les commerces alentours acceptant les paiements Paypal puis d'accéder à l'état des stocks en temps réel ou de consulter les menus des restaurants, par exemple. Dans une version de démonstration présentée dans l'innovation store de Cegid, les commerçants peuvent accéder aux informations sur les clients ayant effectué un check-in, pour ensuite leur proposer des offres personnalisées. Ne reste plus à Paypal qu'a racheter Foursquare !
Bien utilisé, le digital devient ainsi un apport de trafic supplémentaire en magasin. Démonstration avec l'enseigne Orchestra (vêtements bébés et enfants) : selon Agathe Boidin, depuis le relancement du site il y a 18 mois, 60% des clients choisissent la livraison en magasin, gratuite. Le franchisé n'est pas rémunéré pour ce service, mais bénéficie de l'apport de trafic supplémentaire : dans 2/3 des cas, cette visite en point de vente se traduit par un achat additionnel. La carte de fidélité, attractive avec ses -50% en permanence est aussi une source inestimable d'information client, permettant aux vendeurs de proposer des offres ciblée.
Benoit Zante
