Qui ?
Konrad Feldman, PDG et co-fondateur de Quantcast.
Quoi ?
Une interview, pour comprendre la vision de cet acteur américain de l'ad-tech, présent à la fois dans les analytics et l'achat programmatique. Au menu : ad-blockers, mesure de la performance, fraude, native advertising et TV programmatique.
Comment ?
- Les annonceurs sont de plus en plus sensibilisés au sujet de la fraude aux impressions, notamment après le rapport de la WFA, en juin dernier : que dites-vous pour les rassurer ?
La fraude existe parce que le marché n'utilise pas les bons indicateurs de performance : si l'efficacité de la publicité était mesurée par les revenus additionnels qu'elle génère, et non par les clics, on ne se préoccuperait pas de la fraude, car les robots n'achètent pas. La bonne nouvelle, c'est que nous faisons des progrès constants sur ce sujet : la situation ne peut que s'améliorer, même s'il reste encore du chemin à parcourir...
- L'autre sujet qui préoccupe les annonceurs et les éditeurs, c'est celui des ad-blockers. Quelle(s) solution(s) voyez-vous émerger ?
Il y a de nombreux facteurs différents qui poussent les internautes à installer un bloqueur de publicité. L'un des principaux est la mauvaise expérience publicitaire, avec des temps de chargement allongés et des publicités non pertinentes. Nous avons tous un rôle à jouer pour améliorer cela. Le blocage de la publicité montre à quel point il devient crucial d'améliorer la qualité des publicités, notamment en comprenant mieux les consommateurs que l'on cherche à toucher. Ce sujet rejoint celui de la fraude : l'un des principaux défis du marché est de bien évaluer la performance des campagnes. La mesure est encore beaucoup trop simpliste aujourd'hui, alors que le digital est le média le plus mesurable qui soit... Tant que l'on se focalise sur l'exposition et non sur l'engagement, l'expérience publicitaire ne peut être améliorée.
- Comment allez-vous faire évoluer la mesure de la performance ?
Nous menons beaucoup de recherche dans ce domaine - la R&D est centrale chez Quantcast - et nous collaborons avec les autres acteurs du sujet. Tout commence par l'éducation : nous devons faire comprendre au marché que le dernier clic n'est pas le meilleur indicateur. La conversion est souvent attribuée à tort au retargeting, qui se retrouve donc sur-pondéré dans les plans média. Cette situation peut générer dans le pire des cas un rejet des internautes envers la publicité.
- Le "native advertising" et le contenu de marque sont-ils des solutions contre ce rejet de la publicité ?
Une chose est sûre : la bonne publicité, c'est du bon contenu. Mais personne n'a encore trouvé le moyen de faire du "native advertising" à grande échelle, à l'exception, bien évidemment, de Facebook. Nous menons des recherches pour adapter les publicités non seulement au profil de l'internaute et à l'apparence des sites et applications, mais aussi pour correspondre davantage au contexte de diffusion, et notamment les sujets qui sont évoqués autour.
- La télévision basculera-t-elle un jour dans le programmatique, un sujet émergeant lors des derniers Cannes Lions ?
Le digital est devenu important, mais il représente encore une petite fraction des budgets médias mondiaux, et au sein du digital, le programmatique est encore une part minoritaire. Pourtant, à terme, tout ce qui pourra être automatisé basculera en programmatique, c'est certain. Concernant la télévision, la première étape du programmatique, celle de l'automatisation des transactions, va arriver assez vite. Mais pour ce qui est d'adapter les publicités en temps réel, il faudra attendre bien plus longtemps. Quantcast sera quoi qu'il arrive présent dans ce domaine : la télévision du futur ressemblera beaucoup à ce qu'est la vidéo en ligne aujourd'hui.
Propos recueillis par Benoit Zante
