Newsletter du Lundi
08/07/19

Paru le

J. Gardès, ‎Rubicon Project : « Le mobile va décoller sans passer par les étapes superflues du display »

Qui ?
Julien Gardès, ‎Managing Director France & Southern Europe de Rubicon Project.

Quoi ?
Le point sur le marché de l'achat programmatique en France et en Europe, quelques semaines après l'introduction de ce spécialiste du RTB à la bourse de New York.

Comment ?

- Comment se porte le marché Français du RTB ?

Nous sommes sur un marché extrêmement mature, avec un taux d'adoption toujours plus important. La France est clairement à l'avant-garde dans le domaine du programmatique. Nous travaillons maintenant sur les formats, en réflexion permanente avec les éditeurs et les acheteurs : il est désormais possible d'acheter du rich media, des habillages ou des formats impactants en RTB. On commence même à parler de native advertising en programmatique, mais c'est un mot fourre-tout.

- Et qu'en est-il du mobile ?

Le mobile est un marché qui décolle lentement mais sûrement. Nous avons de plus en plus de demande de la part des éditeurs. Le retard du mobile va être rapidement compensé, parce que le marché va aller directement au programmatique, sans passer par les étapes superflues du display.

- Comment les régies des éditeurs se transforment-elles ?

On observe une vraie maturité des éditeurs sur ces sujets. Nos yield managers commencent à avoir des homologues au sein des régies. Celles-ci ont recruté de nouveaux profils : des Data Analysts, des Business Analysts, des data crunchers... On note aussi beaucoup d'innovation chez les éditeurs en France, comme Dailymotion ou Ebay. D'ailleurs en Europe, la France et les Pays-Bas sont devenus des laboratoires techno pour nos collègues américains. Eux sont encore dans une logique de volume alors que nous avons déjà une approche autour de la valeur, pour optimiser chaque impression. Tous les éditeurs comprennent qu'ils doivent passer à un RTB plus actif, pas seulement faire de l'open auction. On sort du schéma ou l'on ne trouvait sur les ad exchange que l'inventaire l'invendu.

- Quelles sont les innovations sur lesquelles vous travaillez ?

Nous développons le "Yield Holistique", pour casser un peu la mécanique classique de l'adserving. Historiquement, le RTB était toujours appelé après l'inventaire premium. Mais sur certains formats, on commence à avoir des CPM plus élevés en RTB qu'en direct : dans ce cas, on va donner au RTB le potentiel qu'il mérite et lui donner la première impression, pour augmenter le revenu global de l'éditeur. C'est quelque chose de complexe technologiquement, mais on l'a déjà mis en place sur certains éditeurs, il faut maintenant l'industrialiser.

- Parmi les sujets qui fâchent, il y a la montée des adblockers ou les chiffres du trafic frauduleux, dû à des robots. Etes-vous confrontés à ces problématiques ?

Concernant les adblockers, nous avons reçu notre première requête d'éditeur la semaine dernière... ce n'est donc pas encore un enjeu pour nous. Quant au trafic frauduleux, c'est une question qui se pose plutôt pour les ad exchange "longue traîne", qui traitent avec de petits éditeurs. Comme nous travaillons principalement avec des sites du top 100 Nielsen, des éditeurs de qualité, nous n'avons pas ces problèmes.

- Quelles sont aujourd'hui les relations des annonceurs avec les agences média ?

Aux Etats-Unis, des annonceurs achètent en direct sur les ad exchange, mais c'est encore très rare en France. Ici, il y a le débat historique sur l'opacité du marché, mais les annonceurs préfèrent s'entourer de spécialistes en interne, qui vont piloter les relations avec leur agence. On observe que les gros annonceurs demandent à avoir des équipes et des outils dédiés au sein de leurs agences.

- Les annonceurs commencent aussi à s'équiper en DMP (Data Management Platform) pour réunir leurs data au sein d'un même outil. C'est plutôt positif pour le RTB ?

Exactement. La mécanique du RTB repose sur la data, que ce soit côté annonceurs ou éditeur. Avec les DMP des annonceurs, cela va dans ce sens de reprendre la main sur la data.

- Comment se portent les autres marchés de l'Europe du Sud que vous gérez ?

Nous avons ouvert l'Italie il y a à peine un an. Aujourd'hui nous rassemblons une trentaine d'éditeurs et les chiffres sont magiques. C'est un marché très pragmatique, nous y sommes arrivé au bon moment. Nous avons bénéficié d'un bon alignement de l'offre et de la demande : on a transformé un désert en oasis pour nous. Nous avons aussi de grandes attentes en Espagne et nous commençons à avoir des clients en Grèce, Turquie ou Israël.

- Rubicon Project est entré en bourse début avril. Qu'est-ce que cela change ?

L'argent levé va permettre d'investir encore davantage dans la technologie, y compris dans la vidéo et le mobile, mais aussi de poursuivre notre croissance dans d'autres pays, notamment en Europe. Surtout, nous allons continuer à recruter fortement pour accompagner cette croissance.

Propos recueillis par Benoit Zante

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