Newsletter du Lundi
08/07/19

Paru le

F. Farrugia : « pas besoin d’avoir inventé la poudre pour appliquer la loi Sapin aux Adex »

Qui ?
Franck Farrugia, Président de Re-mind, agence média digitale indépendante de 32 personnes.

Quoi ?
Une interview sur la loi Sapin, les ad exchange, les robots tricheurs (bots), Google, Dieu...

Comment ?

Combien pèse l'activité ad exchange chez vous, et combien demain et après-demain ?

- Si on enlève le search, c'est entre 10% et 15%. Aujourd'hui on vend l'ad exchange comme du RTB. C'est davantage de la diffusion temps réel avec un système d’achat aux enchères. Mais l'enchère n'est pas vraiment en temps réel. On cherche par exemple une femme de 35 ans passionnée par la mode, pour 80 centimes. Passer un ordre et ne sait pas quand il va se réaliser, ni sur quel volume. C'est l'outil qui va le réaliser en fonction de tous les ordres passés. L'enjeu prioritaire n’est pas la gestion de l’enchère mais l'adaptation créative en temps réel, qui concerne le message bannière et la landing page. Et ensuite c'est l’attribution et l'analyse des KPI, pour savoir la valeur de chaque impression, afin de déterminer son juste prix. Cet enjeu va prendre de plus en plus en de place. Il s'agit de diffuser ou pas en temps réel. Le côté enchère en temps réel est une illusion d'optique.

"La fraude sur augmente avec les ad exchange", explique cet article américain. Qu'en pensez-vous ?

- C'est chaud à deux titres. La fraude par les robots est une réalité, dont il faut se prémunir. Mais il y a aussi des emplacements dans les ad exchange qui n'ont pas de valeur. Une impression générée par un robot ou une impression qui n'a pas de chance d'être vue, c'est un peu la même chose. Sur le web, l'achat quantitatif est malheureusement souvent plus efficace pour des questions de coût d’achat. On sait que l'on achète pas cher, mais il y a des biais quali importants donc il faut investir des ressources humaines et techniques pour bien contrôler. Des Alenty ou des Adledge sont de bons outils pour cela. Chez Re-mind, on utilise adledge. On sait où la pub est affichée, où elle est vue ou pas vue, combien de temps... Nous avons même customisé l'outil pour connaitre le terminal de diffusion ce qui nous aide à traquer les "inventaires non conformes". Certains éléments doivent mettre la puce à l'oreille, comme des bannières en bas de page avec un taux de vue quasi nul mais qui génèrent du clic avec des taux de rebond très élevés. Le remboursement est compliqué, aujourd'hui, avec cette chaîne d'intermédiation diluée. Le mieux est de surveiller.

L'essentiel, dans ce débat autour de la loi Sapin et des ad exchange, est dans le mode de rémunération...

- Effectivement, y compris pour ce travail, très important, de contrôle qualité. Ce travail ne peut être indexé sur la diffusion et donc sur l’achat. On ne peut contraindre par le contrôle la diffusion et la dépense si on contraint son revenu. La loi Sapin n'interdit pas de gagner de l'argent. Mais elle impose la transparence. Ce n'est pas très compliqué d'adapter la loi Sapin aux ad exchange. Une agence média doit réfléchir à quels intérêt elle défend et adapter son mode de rémunération. La quasi-totalité de nos contrats sont au temps passé et aux incentives. Pour nos clients branding, qui font peu de campagnes dans l’année, on peut encore fonctionner au pourcentage.

Certains acteurs, comme Google, ont choisi d'appliquer la loi Sapin, mais on les dénonce. Pourquoi ?
- C'était difficile d'être agence en France. Le sujet de  la tribune que vous citez  est de dénoncer le rôle ambigu de Google sur les petits annonceurs. Google propose de faire la prestation lui-même. Du coup il se met en conflit d'intérêt. Je connais des personnes qui font du search TPE/Points de vente dont les clients sont sollicités. Pour moi ça n'a rien à voir avec la loi Sapin. On dirait même que l'auteur de la tribune regrette de ne pas pouvoir pratiquer, pour son agence, le conflit d'intérêt que pratique Google...

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