Qui ?
Alexis Thobellem, Evian global digital manager et Michael Aidan, Evian global brand director, avec leur agence Digitas France.
Quoi ?
Evian-thesource.com, une plateforme de contenus autour du "wonder", "qui veut dire source d’émerveillement, mais aussi, s’interroger un instant", lancée le 16 mai en Anglais et le 29 mai en Français. Petit Web vous la présente en exclu. La diffusion est assurée par deux chaînes mondiales (Youtube et Pinterest), ainsi que des comptes Facebook et Twitter pour chaque pays. La plateforme est médiatisée en RP, mais les médias classiques sont pour l’instant laissés à l’écart.
Combien ?
- Un budget équivalent à une vague télé française, pour un programme de contenus annuel, originaux et "curated" (produit par les internautes et sélectionné par Evian).
- Entre 2 et 3 contenus "curated" publiés par jour, soit 1 000 contenus par an. Evian s'inscrit donc totalement dans la tendance de la "curation", l'une des cinq tendances phares du SXSW 2012.
- 1 contenu exclusif par semaine.
Comment ?
"En deux ans, nous avons comptablilisé 254 millions de vues, selon Google. Nous avons voulu créer la même connivence au quotidien que la relation engendrées par les films de BETC. Nous nous sommes demandés ce qu’on pouvait apporter comme valeur aux réseaux sociaux. Et il nous est apparu qu’il fallait rendre au Web sa richesse, en se concentrant sur cette logique d'émerveillement véhiculée par notre publicité. Nous ne croyons pas que des marques qui ne parlent que d’elles soient d’un quelconque intérêt sur les réseaux sociaux." Traduction pratique : Alexis Thobellem, débauché d'Isobar en juin 2011, a passé un an à construire cette plateforme de contenus, avec Cécile Turkel, la global marketing director d'Evian et en étroite collaboration avec Digitas. “Il nous fallait répondre à trois éléments : ce que le web peut nous apporter, ce qu’on peut apporter au Web et comment épauler chaque pays.”
"L’entertainement ne laisse pas d’empreinte et pose un problème d’attribution à la marque. Nous avons voulu travailler sur la notion du "live young", cette capacité d’émerveillement liée à la jeunesse, à tous âges. Evian The source est une source de wondertainment”. Chaque semaine, un contenu créatif exclusif est créé, en liaison avec Stéphanie Huguenin, Content Producer chez Digitas. Ces contenus sont diffusés en exclu sur The Source, avec un billboard d’introduction et de fin brandé Evian The Source. En parallèle, 2 à 3 contenus "curated" sont postés chaque jours, sélectionnés avec des blogueurs. Avant, il y avait une page fan mondiale et des posts géolocalisés.
Avec The Source, les pays regagnent en autonomie pour diffuser à leur manière ces contenus. Chaque digital manager puise dans The Source les contenus qu’il souhaite et les met en valeur à sa manière. The Source diffuse également des contenus qui ne lui appartiennent pas "Je vous mets au défi de trouver une autre marque qui fait cela." Car il y a de nombreuses contraintes juridiques : Evian demande l’accord de publication pour chaque contenu sélectionné.
Fiche technique :
Evian Global Brand Director - Michael Aidan
Evian Global Marketing Director - Cécile Turkel
Evian Global Digital Manager - Alexis Thobellem
Digitas France :
Président - Mathieu Morgensztern
Directrice de la Création - Bridget Jung
Directeur Associé - Jodouin Mitrani
Planner Stratégique – Mathilde Beauhaire
Chef de Projet – Thomas Petitberghien
Content Producer - Stephanie Huguenin
Directeur Artistique - Yasushi Zonno
