Newsletter du Lundi
07/10/19

Paru le

Comment Time Out est passé de 60 à 800 villes avec le digital

Qui ?
David Cook, CDO de Time Out.

Quoi ?
Un nouvel épisode du CDO World Tour, mené par Frédéric Colas et Charles Tonlorenzi, de Fast Up Partners.

Comment ?

- Comment définiriez-vous la transformation digitale ? 

Je dirais que c'est l'art du possible. Ce n'est pas seulement aller plus loin et plus vite, il s'agit de transformation complète. Notre plus grand défi, chez Time Out, a été de penser assez grand, de sortir de sa zone de confort. Nous nous sommes demandé d'abord si nous pouvions ajouter 20 villes en deux ans. Mais à l'échelle du digital, ce n'était pas très impressionnant. Nous avons alors opté pour passer de 60 à 800 villes.

- Comment êtes-vous passé de 60 à 800 villes ?

Je suis dans la société depuis un an et demi. Il a fallu 60 ans pour couvrir 45 villes. Et la plupart ont été ajoutées dans les 15 dernières années. Ces 60 villes étaient principalement des magazines imprimés  hebdomadaires ou mensuels. Nous avons donc changé le mode opérationnel. En deux mois, nous avons ajouté Manchester, Edinburgh Glasgow et Leeds, rien qu'au Royaume Uni.

- Que couvre votre fonction et quelles qualités demande-t-elle ? 

Chez nous, le CDO regroupe l'innovation, la recherche, qui couvre l'expérience et le design, le développement produit, l'équipe de développement technologique et les analytics. Et maintenant, nous y incorporons la monétisation et les contenus. Nous avons de la chance : le digital est assis à la table des décisions. Quant aux qualités nécessaires, il faut montrer du respect. Nous bousculons les organisations. Il faut savoir apprécier ce qui a conduit l'entreprise jusqu'ici, respecter son histoire et construire à partir de celle-ci. Il faut aussi savoir collaborer avec le marketing, les équipes contenu, les ventes. Enfin, investir dans l'innovation, pour mener la marque plus loin. J'y ajouterais des compétences en data science, qui vont nous permettre de mettre en place un service personnalisé, pour les lecteurs et les annonceurs.

- Quel est votre dernier succès et le prochain, en 2016 ? 

Nous avons lancé un site en responsive (compatible tous écrans), ce qui n'était pas une mince affaire. Dans un an, ce sera la version personnalisée de Time Out.

- Quels sont vos critères de retour sur investissement ? 

L'augmentation de l'audience digitale, l'engagement. Un autre critère, c'est la vitesse d'implantation mondiale.

-  On dit que les entreprises devraient agir comme des start up, qu'en pensez-vous ? 

Nous avons acquis Hugecity en janvier dernier. C'était deux personnes près d'Atlanta. Ils avaient créé quelque chose dont nous pouvions bénéficier. Nous envisageons beaucoup de partenariats, que ce soit de grandes sociétés ou de très petites. Nous rencontrons de 5 à 10 start up par mois, et nous regardons si elles peuvent s'inscrire dans notre monde.

- Elles viennent à vous ou vous devez aller à leur rencontre ?

Nous allons au Summit de Dublin ou à Next Web à Amsterdam. Mais notre marque est assez connue pour que les start up viennent à nous. C'est plus facile de sélectionner parmi celles qui frappent à nos portes. Il y en a tellement. J'ai l'impression qu'on tient là un bon équilibre.

- Y-a- il un fossé culturel ? 

Les priorités sont différentes. Quand vous avez une plateforme de contenus, c'est un peu comme un logiciel. Elle doit être très professionnelle, donc un peu lente. L'innovation doit travailler en marge de cette plateforme. Ou vous prenez le risque de faire planter votre plateforme avec les expérimentations. Les cultures sont différentes, mais il y a une façon de les mélanger.

- Quels conseils donneriez-vous  à un CDO pour un partenariat réussi avec une start-up ?

Je passe beaucoup de temps à réfléchir à la façon dont elles peuvent se fondre dans notre écosystème. Dans notre action, il y a ce que nous faisons maintenant, ce que nous envisageons de faire, et l'horizon à plus de 12 mois. Quand une idée vient d'une start-up, vous devez la traiter de la même façon. Il faut la confronter aux autres idées que vous avez en interne, pour voir si elles apportent quelque chose dans la direction de l'ensemble. Ainsi, pour passer de 60 villes à 800 , nous avons dû réfléchir à notre process et savoir comment on pouvait sourcer le contenu en passant à cette échelle. Nous avons importé des flux de contenus que nous avons augmentés. Hugecity avait créé une manière de sourcer du contenu sur Facebook et l'interface visuelle de cette data. Ils avaient commencé en se demandant comment ils pourraient créer un Time Out à Atlanta...

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