Qui ?
Stéphane Delbecque, Head of Mobile de la Digital Agency d'AXA Group Solutions.
Quoi ?
Un décryptage de la méthode "lean start-up" de la Digital Agency qui a fait fureur dans la #Revue2Web quotidienne de Petit Web sur Twitter. Entre Grand 8 et cris de pirate... Accrochez vous.
Comment ?
Depuis 3 ans, la conception des applications du groupe AXA est internalisée au sein d'une "digital agency", dirigée par Yves Caseau et composée de 30 personnes, aux profils atypiques (UX Designers venus du design industriel, un architecte mobile, des spécialistes du growthhacking... )"La Digital Agency, en concentrant tous les projets, permet de gagner en maturité rapidement sur le mobile et les objets connectés" explique Stéphane Delbecque. La connexion avec les pays passe par les directeurs de région qui "fonctionnent comme des courroies de transmission. Ils font remonter le pouls des pays, les besoins mais aussi les initiatives locales. MonAXA, lancé avec succès sur le marché français, préfigure MyAXA, l'appli qui sera déployée dans tous les pays".
Le décryptage du schéma "lean start-up" de la Digital Agency d'AXA, c'est à la fois une leçon d'anglais et de vocabulaire. "Design dans le langage courant français, c'est la couche de peinture, l'esthétique, alors qu'en anglais et dans l'industrie, il signifie dessein. Le design chez AXA, c'est la conception toute entière d'un produit, à quoi il va ressembler et comment il répond à un besoin défini".
La plupart des buzzwords du moment, comme "lean start-up", "growthhacking" ou "UX Design" sont employés de manière abusive, alors que ce sont des méthodes qui ont des implications organisationnelles concrètes. Inspiré des travaux de Dave Lendis et d'Eric Ries, ce plan donne les clés de déroulement d'un projet et d'interactions des équipes, car "comme dans le sport, tout le monde est sur le même terrain mais chacun a une responsabilité propre et doit savoir ce qu'il a à faire." Le graphique permet aussi d'expliquer sa démarche et l'organisation de la Digital Agency au sein du groupe et jusqu'à la direction." Véronique Weill (la COO d'AXA) connait ce schéma".
Des start-up virtuelles pour créer l'émulation
Au sein de la Digital Agency, 5 start-up "virtuelles" ont été formées, une manière de concevoir chaque projet comme une entreprise. Les membres de l'équipe ont des titres de CEO, de CPO ou de CMO. "Les rôles correspondent à ce qu'on nommait avant "Asset Owner" ou "Product Owner" mais avec ce fonctionnement, une vraie culture start-up se crée". Cette forme d'intrapreneuriat fédère et implique les équipes. Et pour Stéphane Delbecque, c'est une façon aussi de ne pas être seulement dans un rôle managérial : il est CEO d'une des start-up et intervient sur 3 autres.
Boucle rouge : identifier les frustrations (pain points)
La première phase de la méthode lean start-up est emblématique de la transformation digitale d'AXA dans la manière de mener un projet. "En mars 2014, une équipe métier vient nous voir pour lancer un projet. Bloqués en conception, nous décidons d'aller sur le terrain faire des focus groupes pour comprendre le besoin des utilisateurs (Clear need). Et constatons que l'offre qu'on construit ne répond à aucune demande. "
Ce type d'histoire promeut le Design Thinking (voir notre article) en interne : "si cette étape passe à la trappe par manque de temps, le risque de sortir un produit qui ne correspond pas à un besoin du marché est plus élevé". Les équipes business connaissent les clients et le métier d'assureur, mais pas forcément les usages digitaux. En instaurant cette phrase de validation du besoin et de sa définition, on s'assure de débloquer un budget pour une bonne raison.
Loopings jaunes et bleus : les résoudre
Le top départ donné, le lean UX s'organise autour du tandem UX Designer (expérience utilisateur) et UI Designer (interface utilisateur), qui planche sur les maquettes. En théorie, les développeurs et testeurs démarrent en même temps pour éviter les mauvaises surprises en milieu de parcours. Le développement agile requiert le découpage du projet par le Product Owner (le responsable de la cohérence du produit) en sprint de deux semaines.
A chaque fin de sprint, le produit doit être en état de fonctionner, la méthode exploratoire repose sur les feedbacks". Ce n'est pas systématique, mais le produit est testé régulièrement à la fin d'un cycle auprès de vrais utilisateurs pour recueillir leur retour (entretiens)". Pour affiner la conception d'Axa Driver, cinq tests utilisateurs ont ainsi été menés.
L'application publiée sur les stores, le "feedback" vient aussi des datas. Un "Customer Feedback Learning Loop" rassemble en quali et quanti les commentaires des stores, les notes, les messages in-app (sur les chats, forum, formulaires de contact) et les publications qui parlent de l'application sur les réseaux sociaux. C'est un outil d'écoute et d'analyse qui nourrit les itérations pour atteindre le Graal, satisfaire les besoins du marché. Une autre équipe d'Axa mène un travail de fond pour rassembler les datas dans un gigantesque "Data Lake" pour trouver des "patterns" et élaborer des prédictions sur de nouveaux usages à partir des données de navigation des utilisateurs.
"J'ai ajouté au schéma initial de Lendis un point de pivot (news ideas, trouble shooting), parce que j'espère qu'un jour cela nous arrivera". Comme pour la start-up "Circle of Friends" qui s'est rendu compte en 2008 que ses utilisateurs les plus actifs étaient les mamans. Ils ont pivoté pour devenir "Circle of Moms". Sept ans plus tard, le site existe encore.
Le Product/Market fit
La correspondance parfaite entre le produit et le besoin marché se signale par un début de croissance. Attention : "croissance" ne veut pas dire augmentation du nombre de téléchargements. "Ce sont des vanity metrics. La mesure doit être un indicateur de l'installation de l'usage". Le KPI pour AXA Drive ? le nombre de voyage par utilisateur et par mois. Ce jalon est la deuxième étape-clé : pas de passage dans la boucle suivante sinon. "AXA est une grande entreprise qui a les moyens d'investir des millions en promotion. Ce schéma est le garant d'une utilisation intelligente des fonds".
Boucle verte : Le growthhacking, l'antithèse du massmarketing.
Chute du mur entre la conception et la promotion : la phase de growth hacking est directement intégrée au cycle de projet de la Digital Agency. Mieux : elle interagit aussi avec la boucle du Lean UX et de l'Agile car la rencontre du produit avec son marché réel nourrit la conception, quitte à repartir pour un grand 8 en boucle jaune et bleu pour ajuster.
Qui sont les growth hackers ? Deux profils "canons", dont une femme qui cumule un diplôme d'école d'ingénieur et un master à HEC. Pas de formation pré-requise, "je cherchais quelqu'un avec un esprit scientifique, analytique mais qui comprenne aussi la problématique business et sache faire preuve de créativité pour activer les canaux". La formation aux techniques du growth hacking mêle pratique et théorie. "Je les nourris en ressources, en livres, et les envoie à des rencontres".
Encore une histoire de boucles. La réflexion marketing est itérative, le "qui" (Target Consumers) identifie la population démographique, à partir des premiers utilisateurs de l'application. Le "où" s'appelle Growth Channels. Il faut comprendre quels sont les canaux de la croissance, ceux sur lesquels la cible se trouve. "On itère beaucoup, on utilise les analytics à mort mais on fait aussi appel à la créativité." Les deux growth hackers s'inspirent des meilleurs coups : Quand Facebook se lance en Afrique en 2012, il fait des opérateurs téléphoniques son principal canal de croissance. Il noue un partenariat avec MTN dans lequel il est convenu que l'utilisation de Facebook sur mobile ne sera pas décompté du forfait data. L'opérateur gagne en attractivité et Facebook fait voler en éclat le principal obstacle à l'acquisition d'utilisateurs sur le continent.
Le Offer & Product enhancement rend enfin le produit sexy. "Il ne faut pas confondre avec le pivot : ce n'est pas une modification du produit, mais plutôt un ajustement de l'angle d'attaque". Airbnb a abandonné l'idée de vendre des canapés pour la nuit chez gens et s'est mis à embaucher des photographes pour magnifier les appartements.
Après la définition du plan, l'action pirate : la méthode "AARRR", à la fois l'onomatopée du pirate en anglais, et l'acronyme des "pirate metrics" de Dave McClur. C'est le sacre du data-driven marketing : tout débute avec l'Acquisition, puis l'observation de la conversion (Activation d'un compte utilisateur par exemple), la mesure de la fréquence d'utilisation (Retention) puis de la viralité (Referal) en étudiant la performance des mécanismes de partage de l'application. Les Revenus ne viennent qu'à la fin. Pour l'instant, nous n'en somme qu'à "Referal", nous n'avons pas encore trouvé la solution pour créer de la viralité inhérente". Ce sera l'une des équations à résoudre pour les projets d'applis en cours, dans les domaine de la santé et de la maison connectée.
Monelle Barthélemy
