Une soirée sur la planète Melty

Qui ?
Alexandre Malsch, fondateur de Melty et organisateur des Melty Future Awards.

Quoi ?
A l'occasion de la soirée des MFA au Grand Rex, Petit Web a décidé de renouer avec sa tradition de chroniqueur mondain (après les soirées de Cannes, Austin ou LeWeb), pour vous plonger au coeur de la génération Melty, avec ses stars, ses codes et ses inévitables selfies.

Comment ?

Alors que les invités s'installent dans la grande salle du Rex, la présentatrice Hedia Charni (MTV) accueille les VIP sur le "Golden Carpet". Sur Twitter, sa voix, ou plutôt ses cris surexcités déchaînent les moqueries... Entre deux mentions de "L'Oréal Professionnel" - partenaire du Golden Carpet - la présentatrice s'obstine à répéter qu'il règne une ambiance de folie. Pour s'en convaincre ? Dehors, les quelques ados groupés derrières des barrières restent impassibles.

Pour accueillir les "VIP" de la soirée, Hedia est accompagnée de Math Podcast, youtubeur, 16 ans à tout casser. Il n'est pas (encore) sur MTV mais avec son style posé, il fait plus pro que sa collègue. Le Télégramme (de Brest) nous apprend qu'avant d'intégrer la "Melty Talent House", il s'est fait connaître par un "kiss challenge" (obtenir le plus de bisous de filles). Ce soir, il repart "seulement" avec un bisou de Clara Morgane, l'ex-actrice porno reconvertie en animatrice sur NRJ12.

Pendant ce temps, mes voisines en sont à leur quinzième selfie, alors que la soirée n'a pas encore vraiment commencé... "Qu'est-ce qu'on est belles" lance l'une d'elles en contemplant le résultat de sa dernière séance photo sur l'écran de son iPhone. Elle est interrompue par l'arrivée d'Hedia sur scène, qui meuble quelques minutes en promettant "un show super fat" avant de s'éclipser. Au passage, elle en profite pour saluer son ancien boss, Nicolas Bordas. Son profil Linkedin nous apprend qu'elle a été chef de projet chez TBWA.

A l'issue d'un compte à rebours un peu raté, la soirée débute enfin. La présentatrice a changé, et on se dit que nos oreilles vont enfin pouvoir se reposer... Mais non, pas de chance, la nouvelle est dotée de la même voix suraigüe. Et pour cause, il s'agit de Karima... Charni, la soeur d'Hedia (ex-StarAc, W9). Mais on finit par penser que c'est l'ingénieur du son qui leur joue un mauvais tour ! Sur Twitter, une ado se plaint de ne pas trouver la chaîne qui diffuse la cérémonie. Elle explique qu'elle se contentera du replay. 

La remise des prix est assez classique, sauf que les nominés, les gagnants et les remettants sont pour la plupart inconnus des plus de 20 ans. C'est tout le concept de l'événement qui distingue les "futures stars". Une chose est sûre : leurs fans sont dans la salle. A l'applaudimètre, la grande gagnante est Léa, connue sur Youtube sous le nom de "Je ne suis pas jolie®". Par contre, un petit froid s'installe dans la salle avec le prix "Forever Young", remis aux plus de trente ans, des dinosaures ce soir là, qui ne suscitent pas beaucoup d'enthousiasme. Yelle et le journaliste Thomas Thouroude (Canal Plus) sont "ex-aequo avec 500 voix d'écart".

Dans la salle, c'est le choc des générations, entre les internautes de Melty, présents dans les balcons principalement, et les invités, dans le parterre. Le blogueur William Réjault tweete : "J'ai une meuf de 27 ans devant moi qui vient de dire 'je me sens si old'. Et moi chérie je me sens comme le père de Jean d'Ormesson". Heureusement, la venue surprise de MC Solaar pour un duo avec les Fréro Delavega met tout le monde d'accord (et debout).

Au milieu de tous ces youtubeurs et autres starlettes de télé-réalité, l'arrivée de Myriam Beque, de BNP Paribas, avait tout pour casser l'ambiance. Mais, accompagnée de Céline Lazorthes de Leetchi,  ("Grâce à qui on peut tous organiser nos anniversaires", précise la présentatrice) elle parvient à trouver les mots pour parler à une génération qui rêvait encore hier d'être fonctionnaire, mais aujourd'hui se découvre une âme d'entrepreneur. Alexandre Malsch, "le patron", lui emboîte le pas pour lancer un petit clip inspirationnel "Why not ?", après un bref discours "à la cool", conforme à l'image qu'il s'est construite.

Le prix "BNP Paribas Business Star - Les héros du business" est d'ailleurs l'occasion de découvrir que les entrepreneurs ont aussi leurs groupies : le gagnant, Guillaume Gibault, créateur du Slip Français, suscite autant, voire plus, d'enthousiasme que n'importe quel autre jeune talent de la soirée. Un regret : les entrepreneurs nominés sont uniquement des hommes... et oui, c'est comme ça sur la planète Melty : les hommes sont chanteurs, acteurs, journalistes, entrepreneurs, sportifs, humoristes... quand les femmes sont actrices porno, actrices tout court, potiches, ou, au mieux, "trendy" (comprendre "youtubeuse beauté"). Sans trop de surprise, il n'y a aussi que des hommes dans la catégorie "e-sport" (comprendre "jeux vidéos"). Melty en profite pour faire une démo de sa nouvelle plateforme dédiée au live-gaming, qui rappelle celle lancée par Dailymotion il y a quelques semaines sur la même verticale.

Dans tout ce show dédié à la web génération, ce qui frappe, c'est autant la fraîcheur des gagnants que la référence constante à la télévision. A plusieurs reprises, les présentatrices parlent des "téléspectateurs" qui les regardent et expliquent que le show est retransmis dans 22, 27 ou 30 pays, selon les moments, oubliant que la diffusion en direct sur Dailymotion leur permet justement de s'affranchir de ces frontières. M6 (avec W9, parrain d'une catégorie) TF1 (avec son portail Wat.tv) et Canal (M. Poulpe et Alison, Thomas Thouroude) sont finalement très présents et les stars de la télé-réalité sont placées au même niveaux que les youtubeurs. Bref, pour cette génération X, Y ou Z, la télé n'est pas morte. Elle fait toujours office de caisse de résonance. Certes, ce n'est plus le média roi, mais elle est toujours là, dans un coin.

La nouvelle télé est là aussi : Netflix est venu draguer les jeunes avec un teaser "exclusif" pour sa prochaine série, spin-off de Breaking Bad, présentée en vidéo par son acteur principal, Bob Odenkirk. Il est l'un des rares anglo-saxons mis en avant sur scène. Si Melty a réussi à attirer à Paris des stars du web allemand, polonais ou brésilien, les stars américaines récompensées étaient toutes malheureusement retenues par un tournage. L'an prochain, les choses pourraient changer, si Melty arrive à faire décoller son .com, tout juste lancé. Pour conclure, Soprano monte sur scène pour faire danser la salle, alors que le parterre des VIP se vide.

Cette cérémonie pourrait presque faire oublier que Melty reste tout petit, même à l'échelle hexagonale, que ce soit en chiffre d'affaires ou en audience. Son objectif de 8 millions d'euros de CA pour 2014 est bien loin des 90 millions de Webedia ou des 87,2 millions d'AuFéminin/My Little Paris. Quant à son audience, l'OJD lui attribue 15 millions de visites sur ses 13 sites francophones fin 2014. A titre de comparaison, Cerise, un groupe média méconnu qui vise un public proche de celui de Melty, générait plus de 24 millions de visites sur la même période, avec seulement trois sites, dont la locomotive, OhMyMag, vient à peine de fêter sa première année d'existence. Toujours est-il qu'avec cette soirée, Melty montre qu'il réussit à fédérer quelque chose de bien plus fort que son seul média, une génération.

Benoit Zante