Mais qui est ce groupe média inconnu qui grimpe dans le top Médiamétrie ?

Benjamin Tolman

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Qui ?
Benjamin Tolman, Directeur exécutif du Groupe Cerise, qui édite les sites Gentside, OhMyMag et détient l'agence de brand content Kiosk, avec son associé Denis Marchant, un industriel du textile.

Quoi ?
Un zoom sur un groupe média très discret - tellement discret que nous l'avons oublié dans notre liste des sites les plus prometteurs. Il enregistre chaque mois depuis novembre 2013 les meilleures progressions de Mediametrie eStat’Web et s'est hissé dans le Top 15 Médiamétrie des "brand players" vidéo, tout en étant rentable.

Combien ?
- 7,4 millions de visiteurs uniques et plus de 15 millions de visites sur Gentside en février 2014 (Médiamétrie-eStat) ou 2,5 millions de VU Nielsen/Médiamétrie.
- 2,6 millions de VU et 5,6 millions de visites sur OhMyMag en février 2014 (Médiamétrie-eStat), alors que le site n'a été lancé qu'en novembre 2013.
- 7 452 000 vidéos vues sur Gentside en janvier 2014.
- 35 salariés.

Comment ?
Quand on lui demande pourquoi son groupe s'appelle "Cerise", Benjamin Tolman botte en touche : "On avait pensé à "pomme", mais c'était déjà pris". Cerise est donc plus modeste, à l'image d'un groupe qui a réussi en toute discrétion à se hisser dans le top des audiences internet. Avec deux sites seulement - dont OhMyMag, gros bébé de 5 mois à plus de 5,6 millions de visites - le groupe génère autant de visites que toute la galaxie Melty dans le monde, qui revendiquait 21,1 millions de visites en janvier. Le portail masculin Gentside se paye même le luxe d'être loin devant des médias établis comme GQ (qui affiche un million de Visiteurs Uniques sur Google Analytics) ou le pionnier du secteur, Masculin.com.

L'aventure débute en 2008 à Tourcoing - où les équipes techniques du site sont installées. Après un mémoire sur les failles des moteurs de recherche et une expérience dans la vente de fleurs en ligne, Benjamin Tolman s'associe à Denis Marchant pour créer Gentside, un portail masculin. De ces premières expériences web, le jeune entrepreneur a retenu une leçon : "j'ai compris qu'avec le contenu, on peut s'immiscer dans n'importe quel business" explique-t-il. Trois ans de développement des outils de publishing et de reporting plus tard, Gentside est lancé début 2011. "Il n'y avait rien pour les hommes sur le web. On a donc fait  une première version du site orientée lifestyle, mode, psycho. On a cherché à créer du contenu qui intéresse les gens, puis on a commencé à capter des budgets publicitaires." La cible est CSP+, 25/49 ans, les articles surfent sur les buzz du moment et misent de plus en plus sur la vidéo.

Le site s'est progressivement étoffé de nouvelles verticales, "en fonction des envies des internautes et des opportunités publicitaires." Dernière en date, la rubrique Gaming, créée devant l'engouement des lecteurs pour la sortie de GTA5. "Il est différent des sites sur les jeux vidéos, parce que c'est d'abord un portail masculin, sur le gaming. Il est conçu pour des gens qui ont les moyens de s'acheter une PS4, de se payer des jeux, mais qui n'ont pas le temps de jouer." En novembre dernier, Benjamin Tolman et ses équipes se sont attaqués à une cible sur-sollicitée sur le web : les femmes, avec OhMyMag, "un média qui crée de l'engagement". Le pari semble en passe d'être gagné, avec une progression rapide des visites (+2,2 millions de visites eStat’Web entre janvier et février) et 200 000 fans sur Facebook. "On est totalement halluciné par les résultats."

Les méthodes sont proches de celles de Melty (lire notre article) Refinery29 (lire notre article), Buzzfeed ou Upworthy (lire notre article) : des titres accrocheurs, des listes et des boutons de partage omniprésents. "Les choses sont claires : on ne rédige pas des articles, on les markète. Je ne fais pas de la presse, je fais de l'infotainment : ce n'est pas une mission d'ordre public. Je donne aux gens ce qu'ils veulent."

"Mais tout cela n'est que notre R&D" tient à préciser Benjamin Tolman. La suite, il veut l'écrire avec les marques, en mettant ces outils et cette expertise éditoriale au service des annonceurs, comme le fait déjà Webedia, notamment. "OhMyMag a été l'électrochoc. Quand on réalise 2,6 millions de VU en 5 mois, on peut proposer aux marques de s'appuyer sur notre socle de méthodes et d'outils pour devenir référent sur n'importe quelle thématique." En parallèle, le groupe travaille sur un projet dans la vidéo. Il a les moyens de ses ambitions : totalement indépendant, il affiche une belle rentabilité, avec un EBITDA d'1 million d'euros.

Benoit Zante

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