S. Coignard, S4M : « On flirte tous avec les GAFA, ça nous empêche d’avoir notre liberté »

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Qui ?
Stanislas Coignard, directeur de la stratégie de S4M, spécialiste du programmatique mobile.

Quoi ?
Une interview "coup-de-gueule" à propos de l'emprise des grands acteurs américains de l'ad-tech sur le marché de la publicité en ligne, réalisée à l'occasion du Cristal Festival 2016 à Courchevel.

Comment ?

- Comment un acteur français peut-il espérer percer dans la publicité mobile face à Google et Facebook, dont la force de frappe est sans commune mesure ?

En innovant et en les bousculant ! Leur opacité est le premier sujet : personne ne sait ce qui se passe dans leurs machines. En 2016, Facebook s'est désavoué quatre fois sur des questions de mesures et Google a perdu son accréditation MRC... La seconde question est celle de la propriété de la donnée : même si on considère que les données appartiennent aux internautes, la moindre des choses serait que les annonceurs gardent les enseignements des campagnes qu’ils financent... Ce qui n’est pas possible avec Google et Facebook. Si Renault investit 2 millions d'euros sur Facebook, ça profite à Volkswagen. Avec un piège : les annonceurs doivent à chaque fois dépenser plus pour dépasser les autres. C’est le même principe que le search.

- Comment expliquez-vous que ces sujets ne semblent pas perturber plus que ça les annonceurs et leurs agences ?

Notre discours rencontre un écho auprès de toutes les agences médias. Mais personne ne le dit, personne n’ose parler. De près ou de loin, on flirte tous avec les GAFA, ce qui nous empêche d’avoir notre liberté. Les agences médias sont équipées de technologie Google et sont liés par des partenariats avec les gros acteurs. Les annonceurs ont aussi une part de responsabilité : s’il ne sont pas prêts à bien payer leurs agences, il leur est très difficile d'avoir de bons niveaux de séniorité et des équipes étoffées.

- Dans ce contexte, les agences n’ont pas vraiment intérêt à pousser de petits acteurs comme vous...

Certes, c'est compliqué de travailler avec des petits. Aller chercher des alternatives est toujours plus consommateur de temps. Mais le bénéfice à court et à moyen terme est immédiatement perceptible. Nous avons besoin de gens courageux au sein des directions marketing, des gens qui ne choisissent pas la facilité. Et heureusement, il y en a parmi nos 400 clients.

- Pour vous, les annonceurs sont donc directement responsables de la situation ?

Il y a une sorte d'engourdissement général et on ne voit personne réagir. Il est toujours étonnant de croiser des gens de Google installés directement chez l'annonceur. Il faudrait que les grands groupes se demandent en combien de temps Google pourrait faire leur métier... La réflexion doit venir du plus haut niveau de l'organisation. Le directeur marketing ne va pas prendre des décisions qui changent l'orientation de toute l'entreprise, mais c’est à lui de se saisir de son bâton de pèlerin pour expliquer les enjeux. Les GAFA donnent l'illusion que de travailler avec eux revient à faire sa transformation digitale, alors que concrètement, cela revient uniquement à les aider à se transformer pour devenir encore plus gros. Il s'agit d’une vraie menace.

- Techniquement, comment faites-vous pour rivaliser avec des acteurs qui ont un lien direct avec les consommateurs, et donc bien plus de données que vous ?

Si Google, Apple, Facebook et Amazon sont regroupés sous l'acronyme de "GAFA", ce n'est pas par hasard : leur particularité est qu'ils utilisent tous des données liées à un compte avec login, mot de passe, nom et prénom... Ce qui n’est pas du tout la même chose que des données anonymisées. Derrière le sujet des GAFA, il y a la question de la vie privée. Nous, nous avons fait le choix de nous reposer sur l’IDFA – ID For Advertisers – et de n’utiliser que lui. C’est un identifiant anonyme, qui peut être réinitialisé par l'utilisateur. Certaines solutions entrent dans le téléphone, scannent la navigation, les mots clés, etc. Nous n'y croyons pas. Elles ont un biais  : le consommateur a accepté les conditions générales... sans les lire. On ne peut plus prendre le consommateur par surprise, a fortiori sur un terminal aussi personnel que le smartphone.

- Avez-vous reçu le questionnaire de l’Autorité de la concurrence relatif à son enquête en cours sur le marché de l’achat média et des données en France ?

Oui, nous l'avons reçu, par un simple mail... ce qui nous a conduit à appeler l’Autorité de la concurrence pour vérifier que ce n'était pas du phishing. Il nous a demandé pas mal de travail. Les questions sont un peu orientées, mais on voit bien qu’il n’y a pas que Google et Facebook au cœur de ce sujet : le fonctionnement des agences médias est clairement sur la table. Il faudra voir ensuite quelles seront les suites. On peut toujours gronder, mais si on ne tape pas...

Propos recueillis par Benoit Zante

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