Qui est YHD.com, le cheval de Troie de Walmart sur le web chinois ?

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Qui ?
Chris Guo, VP de Yihaodian depuis quatre ans, après une carrière débutée chez Procter&Gamble et Coca-Cola.

Quoi ?
La présentation d'un des acteurs du e-commerce chinois, dont Walmart est l'actionnaire majoritaire, à l'occasion de l'événement China Connect.

Comment ?

"En quatre ans chez Yihaodian, j'ai changé une dizaine de fois de poste ! C'est vous dire à quel point le secteur du e-commerce chinois est en pleine ébullition" a expliqué Chris Guo sur la scène de China Connect. Lui qui était habitué aux grandes multinationales américaines s'est fait à la culture start-up. Yihaodian, qui signifie, très modestement, "magasin numéro 1", a été lancé en 2008. Une création tardive ne l'a pas empêché de se faire une place dans le paysage chinois du e-commerce, devenant le 3e acteur du e-commerce alimentaire, derrière les archi-leaders T-Mall (filiale d'Alibaba, lancé en 2003) et JD.com (créé en 2004, dont Tencent est actionnaire).

Sa recette ? "Nous ne cherchons pas à être le premier e-commerçant de Chine, mais celui qui propose la meilleure expérience à ses clients" détaille Chris Guo. Pour cela, le site s'est concentré sur des produits peu proposés en e-commerce : l'épicerie, les produits frais et les produits d'entretien, avant d'étendre son offre à de nombreuses autres catégories, comme la mode, les cosmétiques, l'électronique, la pharmacie ou la décoration. Avec son offre de produits alimentaires de grandes marques occidentales, YHD.com a séduit la classe moyenne chinoise et les expatriés, en apportant une réponse aux interrogations sur la sécurité alimentaire. Ses liens avec Walmart, qui possède 51% de l'entreprise depuis 2011, lui permettent aussi de bénéficier du pouvoir de négociation du géant américain pour proposer ces produits à des prix "raisonnables".

Mais c'est surtout grâce à la technologie et au service que le site se différencie. Les deux co-fondateurs sont des anciens de Dell, et l'un d'eux, Gang Yu, a passé deux ans chez Amazon en tant que Vice Président International de la Supply Chain... Le site compte 500 000 m2 d'entrepôts et 10% des employés du site sont des ingénieurs, qui travaillent notamment à l'optimisation de la chaîne logistique et à l'analyse de données. Dans les grandes villes, les achats effectués avant 18h sont livrés en 3 heures !

Yihaodian annonce des taux de conversion de 4%, à faire pâlir ses concurrents, alors que 70% de ses clients sont des acheteurs récurrents. Les femmes représentent 66% des visiteurs : "c'est un avantage pour nous : les femmes parlent autour d'elles de leur expérience, ça nous sert !" Pour faire parler de lui, le site a aussi développé un outil qui permet de partager ses coupons de réduction avec ses amis. "Mais nous ne faisons pas que vendre" tient à préciser Chris Guo : "nous permettons aussi aux clients d'interagir avec les marques, qui développent ainsi leur image et leur notoriété en Chine." Yihaodian fournit ainsi des outils et des données à ses fournisseurs pour leur permettre de mieux comprendre les consommateurs chinois, tout en offrant des opportunités publicitaires, pour monétiser son audience.

En termes de parts de marché, Yihaodian est encore tout petit : selon iResearch China, il représente 1,4% du e-commerce BtoC, qui ne constitue lui-même que 45,8% du marché total du e-commerce, le e-commerce CtoC étant particulièrement développé. Les deux leaders (JD.com et T-Mall) détiennent à eux seuls 80% du marché. Mais Yihaodian grossit rapidement, et plus vite que son marché. Fin 2014, il comptait 90 millions de clients.

Benoit Zante

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