Petit Club : penser « social first », ça ne s’improvise pas

Qui ?
Nicolas Saintagne, DG Europe du Sud de Synthesio, Julie Pellet, Responsable Brand Development d'Instagram en Europe du Sud et Guillaume Gibault, Président et fondateur du Slip Français.

Quoi ?
Le compte-rendu du Petit Club au Partech Shaker du 28 juin 2017 : "Shaker les réseaux sociaux, comment penser social first", en partenariat avec Extreme Sensio, Mondadori Publicité, Synthesio et TNP Consultants.

Comment ?

5 personnes s'occupent du contenu chez Le Slip Français

Au sein du Slip Français, société créée en 2011, 5 personnes (sur 50 employés) se consacrent à plein temps à la production de contenus pour les réseaux sociaux. "Le point de départ d'un bon contenu, c'est la plateforme de marque : il faut poser les valeurs qui font que l'on est ce que l'on est" explique Guillaume Gibault. Sa marque a quatre valeurs centrales : "savoir-faire", "savoir-vivre", "savoir fédérer" et "savoir oser" : "à chaque fois que l'on produit du contenu, on parle d'une ou plusieurs de ces thématiques."

Rien n'est laissé au hasard : "nous avons un planning à 8 semaines : on sait à l'avance ce que l'on va publier sur Instagram, Facebook, sur le site ou la newsletter..." Pour parvenir à identifier les sujets porteurs, les équipes du Slip Français utilisent notamment les outils d'analytics de Twitter, qui identifient les sujets de conversation récurrents chaque année, comme les résultats du bac, les soldes ou les ponts de mai. Cette préparation permet aussi d'être réactif, pour réagir par exemple, à une canicule ou à l'atterrissage de Thomas Pesquet. "Sur chaque réseau, on essaye de parler de façon différente, mais toujours dans notre ligne éditoriale."

Tous les mardis, les équipes "contenus" se réunissent pour partager leur veille et leurs idées. Le vendredi, un autre atelier permet de sortir 4 à 5 concepts créatifs, "aussi bien sur la forme que sur le fond", autour de sujets sur lesquels la marque veut rebondir. "La spontanéité, ça s'organise, il faut mettre une trame autour" résume Guillaume Gibault. Il attache une attention toute particulière à l'expérimentation, pour être parmi les premiers à utiliser les nouveaux formats mis à disposition par les plateformes. "C'est là que la créativité peut le mieux s'exprimer. Surtout, les plateformes ont tendance à pousser ces nouveaux types de contenus."

L'importance de la mesure

Résultat : plus de 50% du trafic du site est réalisé de façon "organique" (sans achat de mots-clés ou de posts sponsorisés) et une grande partie des 15 millions d'euros de CA annuel de l'entreprise est réalisé en direct, via le site. La marque mesure l'impact de ses posts sur les réseaux sociaux grâce à des liens trackés. Elle investit aussi pour augmenter l'impact de ses contenus : 40% de son budget marketing est attribué à Facebook et Instagram. Le reste se partage entre les mailings (10%), le programmatique (15%), les mots-clés sur Google, la télévision et l'affichage.

Ce souci de la mesure des réseaux sociaux se retrouve chez un nombre croissant d'annonceurs, constate Nicolas Saintagne, chez Synthesio. "Nous arrivons à un moment de maturité : il s'agit maintenant de mettre en place un cadre de mesure autour des réseaux sociaux, avec des indicateurs qui font référence. Les annonceurs nous demandent de mesurer ce qui compte vraiment, plutôt que de chercher à tout prendre en compte" explique-t-il.

L'avenir est aux "micro-influenceurs"

Après le boom des Youtubeurs et Instagrameurs, monnayant à prix d'or leur influence, les marques les plus matures se tournent vers les "micro-influenceurs" : des personnalités ayant beaucoup moins d'abonnés que les grandes stars, mais qui sont plus authentiques. Une fois agrégés, ils permettent de toucher autant voir davantage de personnes, à moindre coût. "Sur les réseaux sociaux, le sujet est maintenant de passer de la super-masse au micro-targeting." 

Ces micro-influenceurs sont aussi très utiles pour les marques qui cherchent à mieux connaître leur cible : pour une entreprise de transports, Synthesio étudie ainsi les sujets de prédilection d'un panel d'influenceurs, afin d'améliorer ses campagnes de communication, en nourrissant le planning stratégique de la marque. La pratique est aussi courante dans le domaine de l'agroalimentaire : être "social first", c'est aussi se nourrir des remontées des réseaux sociaux pour améliorer ses campagnes et ses produits.

Une nouvelle mission pour Instagram

Instagram entend bien accompagner les marques en les incitant à penser "social first". La nouvelle mission de l'application est ainsi de "renforcer les liens via des expériences partagées". Autrement dit : que ce soit avec des vidéos ou des photos, dans le fil d'actualité ou les "stories", Instagram veut devenir incontournable pour le partage visuel, sous toutes ses formes, et plus seulement via des photos carrées. L'application rachetée par Facebook en avril 2012 connait toujours une belle croissance, avec 700 millions de membres, dont 400 millions qui se connectent chaque jour. "Nous sommes la prochaine plateforme qui va dépasser le milliard d'utilisateurs" prédit Julie Pellet.

Julie Pellet donne trois conseils aux marques qui voudraient toucher les utilisateurs d'Instagram : penser vidéo, avec des contenus courts et dynamiques ; éphémère, car sur les réseaux sociaux, les posts ont une durée de vie très courte ; et "vertical" : comme sur Snapchat dont la fonctionnalité est directement "inspirée", tous les contenus des "stories" se lancent à la verticale.

Les marques ont semble-t-il entendu la leçon : elles produisent déjà un tiers des "stories" les plus vues. Alors que 80% des utilisateurs d'Instagram suivent une entreprise, le "story-selling" est devenu l'un des maître-mots de la communication d'Instagram  : Julie Pellet veut montrer que son application fait vendre. De plus en plus de marques se créent directement grâce à la plateforme, comme Glossier (lire notre article) ou Away (lire notre article). Ces nouveaux venus portent désormais un nom : les "instapreneurs". Nés avec les réseaux sociaux, ils entendent bien rivaliser avec des marques plus établies, qui ont encore du mal à penser social first...

Benoit Zante

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