Pour se lancer, cette start-up a choisi… de publier un livre

Jen Rubio

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Qui ?
Jen Rubio, co-fondatrice de la marque Away.

Quoi ?
Les retours d'expérience d'une "travel brand" ambitieuse, un an après sa création.

Comment ?

"Nous fabriquons des valises que nous vendons en direct à nos clients, mais nous préférons plutôt nous considérer comme un spécialiste du voyage" explique Jen Rubio, qui a créé Away fin 2015, avec son associée Steph Korey. Avant même d'avoir un prototype ("on avait seulement les roulettes à l'époque"), les deux associées ont réussi à lever 2,5 millions de dollars, auprès d'Accel Partners et Forerunner Ventures.

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Ces deux anciennes de Warby Parker - la marque qui 'disrupte' la vente de lunettes aux Etats-Unis - ont repris tous les codes des start-up ambitieuses qui entendent bousculer des marchés qui se mesurent milliards de dollars... Tous les codes, sauf un : "nous n'avons pas voulu faire de campagne Kickstarter ou mettre en place un système de pré-commandes. C'est facile de créer de la 'hype' pour lancer un produit via le crowdfunding, mais ensuite, elle retombe vite" justifie Jen Rubio.

A la place, Away a préféré éditer un livre, "The Places We Return To", confié à un ami écrivain des deux fondatrices. 40 influenceurs ont été interrogés sur leurs habitudes de voyage. "Nous en avons vendu 2 000, avec un bon d'achat dedans pour un site qui n'existait pas encore" raconte Jen Rubio. De quoi attirer l'attention des médias. "C'est un bon moyen d'introduire une marque au public sans parler du produit. Mais cela place ensuite la barre très haut."

Les bagages d'Away se veulent premium, mais à des prix abordables (de 225€ à 450€), avec une garantie à vie et une période d'essai de 100 jours. Ils sont vendus en ligne majoritairement, ainsi que dans des "pop-up" - avant l'ouverture d'un réseau de boutique - et ciblent les "Millenials". A la différence d'autres start-up, l'entreprise n'a pas souhaité aller sur le créneau des bagages connectés . Seule intégration de la technologie : un chargeur USB. Pour faire la différence face à Samsonite ou Delsay, la marque se démarque avant tout par sa communication. "Les autres marques de bagages parlent de leurs produits, des matériaux. Mais pas du voyage ou de ce que leurs produits permettre de faire, voyager mieux."

Le contenu est au cœur de la stratégie de communication de la marque, qui a recruté une ancienne de Condé Nast en tant que "content director". Instagram est le canal privilégié, mais ce sont surtout les clients qui sont éditeurs. "On les incite à poster les photos de leurs valises dans les plus beaux endroits du monde." Pour faire face à la croissance de l'entreprise (de quatre employés début 2016 à 40 début 2017), les équipes social media se concentrent maintenant sur... Linkedin.

Benoit Zante

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