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Mobile : Facebook, Twitter, Instagram et Vine au banc d’essai


Mobile : Facebook, Twitter, Instagram et Vine au banc d’essai

Quoi ?
Un panorama des quatre réseaux sociaux majeurs sur le web mobile, leurs perspectives de monétisation et les best practices des marques sur ces différentes plateformes. C'est la guerre entre Twitter, et Facebook : Twitter a débauché pendant l'été Kate Jhaveri, l'ancienne responsable consumer & mobile marketing de Facebook (en photo). Les retardataires, Google/Google + et Yahoo/Tumblr, ne font pas partie de ce tour de piste.

Pourquoi ?
24,1 millions de Français possèdent un smartphone, soit 44,4% des 11 ans et plus, tandis que 81% d'entre eux l'utilisent pour se connecter quotidiennement sur Internet. Pourtant, la multiplicité des plateformes transforme l'eldorado du web mobile en dédale dans lequel les marques naviguent difficilement...   en s'adaptant aux modalités et aux codes de chaque plateforme et en alternant entre "earned" et "paid" sur les plateformes qui le permettent.

Comment ?

1/ Facebook : le carrefour du web mobile

17 millions d'utilisateurs pour 12 millions d'utilisateurs quotidien : sur mobile comme ailleurs, Facebook est le carrefour du web social. Plus encore que la masse d'utilisateurs, sa place prépondérant dans les usages fait de Facebook une plateforme extrêmement performante pour les marques : les utilisateurs de Facebook sur mobile passent 20% du temps total sur l'application. En d'autres termes, 1 minute sur 5 passée sur leur smartphone se fait à travers l'application Facebook ou bien sur le site mobile.

En Septembre dernier, les équipes de Menlo Park ont achevé la refonte de l'interface des publicités mobiles. Côté annonceurs, la gestion des campagnes se fait maintenant par objectifs et permet un meilleur suivi des metrics d'engagements et une visualisation claire du ROI. Facebook termine ainsi sa mue et se transforme en véritable régie média. Côté utilisateurs, les publicités deviennent  plus fluides et moins invasives. Autre innovation : les marques peuvent désormais recibler sur Facebook les utilisateurs qui ont déjà téléchargé leurs applications et qui ne l'utilisent plus. Facebook répond ainsi à l'éternel problème de l'app à peine  téléchargée et déjà oubliée dans les abysses du smartphone. Facebook se présente alors comme une méta-app, capable de superviser l'intégralité de votre téléphone.

Par la même, il démontre aux marchés, sceptiques lors de son IPO en Mai 2012, sa capacité à générer de la pub  sur mobile : pour le deuxième trimestre, 41% de ses revenus proviennent du mobile. Le récent départ pour Twitter de Kate Jhaveri, Head of Mobile Marketing et élément clef de l'équipe de Zuckerberg et Sandberg a relancé les spéculations dans la Valley.

2/ Twitter : vers une plateforme 100% mobile

Les derniers chiffres publiés en Février attribuaient 1 million d'utilisateurs mobile à Twitter en France, ce qui le place loin derrière Facebook en termes de masse utilisateur. Pourtant, les usages de Twitter en font par nature un produit mobile. Comme le souligne Olivier Gonzalez, le directeur de la nouvelle antenne française, avec Twitter, "votre smartphone devient au choix une télécommande augmentée, un kiosque à journaux ou un moyen de contacter vos amis, partout et tout le temps".

Twitter a bien saisi l'importance de ce dernier aspect : le monopole du SMS sur le marché des communications textes sur mobile est en jeu.  Twitter s'apprête à mettre en service un pendant de Facebook Messenger. Il serait bientôt possible d'envoyer et recevoir des messages directs à des personnes sans nécessairement qu'elles se suivent mutuellement. Les modalités de conversation sur Twitter se rapprochent de celles de Whatsapp. Pour les annonceurs, cela ouvre alors la possibilité unique d'un marketing totalement personnalisé, dans un canal de conversation privée, sur le mode Skype.

Olivier Gonzalez explique également comment l'algorithme définissant l'affichage de la publicité dans le newsfeed est calibré pour ne pas altérer l'expérience. En effet, d'un point vue utilisateur, la publicité sur Twitter paraît moins présente et agressive que sur Facebook : cela n'empêche pas l'entreprise de dégager 70% de ses revenus sur mobile. À l'aube de son entrée en bourse, Twitter vient de débourser 350 millions de dollars pour acquérir MoPub, une start-up californienne de mise en enchères d'espaces publicitaires sur mobile (une sorte de Criteo version mobile). Cette acquisition pourrait s'avérer décisive pour Twitter : les annonceurs seront en mesure d'atteindre un degré de personnalisation et de réactivité jamais atteint en publicité, tous médias confondus. Pour Twitter, cette acquisition permet d'envisager encore davantage de revenus, comme le souligne Kevin Weil, Product Manager : “The two major trends in the ad world right now are the rapid consumer shift toward mobile usage, and the industry shift to programmatic buying". Et sur ces deux points, l'acquisition de MoPub donne à Twitter une avance considérable, qui va lui permettre de vendre de la publicité en dehors de son site.

3/ Instagram : en attendant la pub

Depuis son acquisition par Facebook pour 1 milliard de dollars en avril 2012, Instagram affiche des résultats époustouflants. Si l'entreprise ne publie pas de chiffre par pays, elle a connu une croissance utilisateur dans le monde de 500% pour atteindre les 150 millions d'utilisateurs en septembre 2013.

De nombreuses grandes marques trouvent un écho substantiel sur la plateforme : Nike, Starbucks, Adidas, Forever 21 et TopShop notamment sont suivis par plus d'un million de personnes tandis que les meilleures marques françaises - quantitativement - sont Louis Vuitton (700k followers) et Louboutin (1,5 millions de followers). Sans surprise, les marques à forte identité visuelle performent le mieux, notamment à travers des campagnes invitant les utilisateurs à devenir des brand-ambassador. De Redbull pour la sortie d'éditions limitées jusqu'à Ford et la dernière Fiesta, les marques suscitent l'engagement de leurs followers en les invitant à partager des photos autour de leurs nouveaux produits. [Sur ce sujet, lire notre article sur les best pratices des marques sur Instagram.] Un deuxième grand type de campagne capitalise sur des Instagramers Stars, aux centaines de milliers de followers, pour promouvoir une identité de marques ou un lancement, à l'image Mercedes-Benz, laissant 5 InstaStars se glisser en exclusivité derrière le volant du dernier modèle pour diffuser des photos uniques.

L'introduction de la vidéo, en réaction à  Vine de Twitter, a décuplé la force de frappe des marques sur ce réseau, comme en témoigne cette très belle campagne UGC par Armani. Le 3 octobre, Facebook a annoncé des formats pub imminents. Cette introduction de la publicité se ferait "en petites quantités" mais pourrait concerner des marques que les utilisateurs ne suivent pas.

4/ Vine : demain en Europe ?

Racheté par Twitter en Décembre 2012, Vine a atteint 40 millions d'utilisateurs en Août, soit une croissance de 300% par rapport à Juin : le réseau social permettant de partager des vidéos de 6 secondes est en plein boom [lire notre article sur le sujet]. En l'état, son impact en France reste relativement limité et Vine reste un produit avec une audience essentiellement américaine. Cependant, contrairement aux pronostics des commentateurs, l'arrivée de la vidéo sur Instagram n'a pas freiné la croissance du nombre d'utilisateur de Vine.

Découvert par le grand public lors de la Fashion Week de NYC en Février 2013, Vine permet de bâtir des stratégies mobile de content marketing créatives et engageantes. La limitation à 6 secondes peut sembler comme une barrière à la diffusion du message de marque, elle permet  de dynamiser le story-telling et d'apparaitre moins intrusive. En attendant l'arrivée des publicités, qui ne saurait tarder avec l’introduction en bourse de Twitter. Lacoste a profité de l'intensité du format pour souligner son identité de marque. Enfin, la marque de bricolage Lowes a réalisé la meilleure utilisation du format en diffusant des conseils de bricolage. Vine échappe, pour le moment, aux complexes problématiques de monétisation. En effet, son rachat par Twitter lui apporte le cash-flow nécéssaire pour avoir le luxe de se concentrer sur sa croissance utilisateurs et le développement produit.

Basile Michardière (@BasileMch sur Twitter)