Publicité : pourquoi la TV va adopter les outils du web

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Qui ?
Alex Merwin, Vice President of Global Programmatic Demand de SpotXchange, une plateforme programmatique spécialisée dans la vidéo, récemment acquise par RTL Group.

Quoi ?
Les arguments pour que la TV automatise son processus d'achat média, avec des exemples américains, à l'occasion de la sortie du livre blanc "A Programmatic TV Guide for Sellers".

Comment ?

Le diagnostic est désormais établi, que ce soit aux Etats-Unis ou en Europe (lire notre article) : "ce qui était "la TV" se nomme "vidéo", parce qu'il n'y a plus de différence entre les différentes façons de consommer la vidéo. Rien qu'aux Etats-Unis, plus d'un million de personnes agissent comme leur propres directeurs des programmes, jonglant entre différentes expériences de divertissement, que ce soit sur leur téléviseur, leurs magnétoscopes numériques, leurs services de VOD, leurs PC, smartphones, tablettes, smart TV, Hulu, Netflix, etc." explique le livre blanc de SpotXchange. Mais si la façon de consommer la vidéo et la télévision a radicalement changé en quelques années, les modes d'achat de la publicité n'ont, eux, presque pas évolué.

Les arguments en faveur de l'introduction du programmatique dans le monde télévisuel s'avèrent nombreux. En premier lieu, cela signifierait vendre et acheter de la publicité TV en fonction des contacts réels et non plus à partir des chiffres d'audiences des programmes, tout en améliorant le planning, les achats, la mesure et l'optimisation des campagnes grâce à la technologie et aux données. Ce programmatique TV peut atteindre différents niveaux de sophistication, mais il a comme objectif ultime de permettre une expérience d'achat identique à celle du web, avec pour les régies la possibilité de pratiquer du yield management et pour les acheteurs, celle d'optimiser en temps réel les campagnes, voire de cibler les spots foyer par foyer.

L'intérêt serait aussi de créer des ponts entre les plateformes web et TV : une demande forte exprimée par 80% des agences et annonceurs interrogés sur ce sujet par l'IAB US. "Les acheteurs apprécient les tactiques d'achat programmatique qu'ils utilisent pour la vidéo en ligne. Ils souhaitent qu'elles soient appliquées à la télé" estime Alex Merwin. Passer au programmatique TV serait aussi un moyen de dépasser le GRP pour introduire de nouvelles mesures d'efficacité. "Lier les données de la télé aux programmes de fidélité des marques et à d'autres bases de données permettrait de mesurer précisément l'efficacité publicitaire réelle, supprimant le flou dans lequel évoluent les agences, tout en leur permettant de récolter des budgets additionnels."

Aux Etats-Unis, les chaînes commencent à faire de petits pas dans cette direction. Les mécanismes d'achat sont de plus en plus automatisés, mais il n'y a pas encore de solution faisant le pont entre campagnes web et TV. Pour les acteurs traditionnels de la télévision, cela serait pourtant un moyen de retenir des investissements qui vont de plus en plus vers les pure-players du web, tout en permettant de mieux monétiser une partie de l'inventaire. Ce dernier point est particulièrement vrai aux Etats-Unis, où le nombre de diffuseurs locaux est important, mais il est peu transposable au marché Européen où le marché de la télévision est davantage concentré.

Parmi les pionniers, Dish et DirecTV ont appliqué pour la première fois des méthodes de ciblage aux campagnes politiques. Face à la demande, leurs chaines ont du ouvrir davantage d'inventaire. Quant à la chaîne sportive ESPN, elle a annoncé que certains de ses spots de trente secondes seront vendus aux enchères en ligne. Enfin, Weather Channel s'apprête à tester la vente programmatique de certains spots en 2015, avec la mise en place d'une place de marché privée. Le mouvement ne fait que commencer.

Benoit Zante

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