Comment Lego valorise l’ego des fans

Peter Espersen Lego Crédit photo PRESSE 2.0 NEY-ROMANO

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Qui ?
Peter Espersen (@VirtualPeter sur Twitter), Online Community Lead de Lego.

Quoi ?
Une masterclass au Hub Forum 2012, sur la stratégie sociale de Lego.

Combien?
Dans le monde, Lego a recensé plus de 70 groupes de fans, comptant plus de 65 000 membres. Plus de 850 000 vidéos autour des Lego ont été produites et Flickr compte 1 million de photos taguées « Lego ».

Comment ?

Lego fédère une communauté très engagée de passionnés de tous âges, qui produisent du contenu autour de la marque. Peter Espersen cite l’exemple d’une vidéo produite par Lego, en réponse à la page Facebook créée par des amateurs « pour tous ceux qui ont connu la douleur en marchant sur un LEGO! » (396 000 fans). La vidéo officielle, amusante mais qui démarre peut être un peu lentement, ne décolle pas, alors qu’au même moment, une impressionante vidéo de fan, qui a conçu une machine pour résoudre les Rubik’s Cubes dépasse le million de vues.

Plutôt que de développer sa propre présence, en fermant les pages non-officielles sur Facebook, par exemple, la marque préfère favoriser et amplifier les contenus UGC. La démarche se résume en trois mots : « Understand », « Tap Into » et « Amplify ». Sur Youtube, la chaine officielle agrège ainsi les meilleurs contenus UGC. Depuis avril 2011, la marque s’est mise à la co-création : le projet Lego Cuusoo permet à tous les fans de proposer une idée de produit. Si l’idée reçoit 10 000 soutiens, la marque la conçoit et la commercialise. « Mais les choses ne se passent pas toujours comme on les imagine » avoue Peter Espersen : le projet a d’ores et déjà donné vie à 3 objets plus ou moins identifiés. « Perdre le contrôle, c’est effrayant. Mais c’est nécessaire » conclue-t-il.

Benoit Zante

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