Comment cet e-commerçant réussit là où tout le monde a échoué

tim steiner ocado

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Qui ?
Tim Steiner, PDG d'Ocado, leader mondial du e-commerce alimentaire.

Quoi ?
Une plongée dans les coulisses de ce pionnier de l'e-commerce alimentaire, à E-Commerce One-to-One 2016.

Comment ?

Tim Steiner a co-fondé Ocado en l'an 2000 avec une ambition simple : créer le meilleur supermarché en ligne, avec le meilleur service client et le meilleur business model... 16 ans plus tard, il a semble-t-il réussi son pari, là où tant ont échoué. Les ventes d'Ocado dépassent le milliard de livres (+14,7% en 2015, elles ont doublé en cinq ans) et ses deux entrepôts sont aujourd'hui les plus grands "supermarchés" du monde. Surtout, Ocado est unanimement salué comme la meilleure expérience e-commerce alimentaire du monde, que ce soit par ses clients ou les spécialistes du secteur.

Comment cette start-up a-t-elle réussi, alors que les plus grands distributeurs du monde plafonnent en e-commerce ? "Nous avons misé sur la propriété intellectuelle, en développant tout par nous-même" explique Tim Steiner, un ancien trader chez Goldman Sachs. L'entreprise embauchera son millième développeur avant la fin de l'année 2016 et a déposé plus de 70 brevets en quinze ans. Elle dispose désormais d'une suite logicielle propriétaire, lui permettant de gérer ses stocks, ses livraisons et sa relation client... et va jusqu'à concevoir ses propres robots pour le "picking" dans les entrepôts. Comme Amazon.

En partant d'une feuille blanche, Ocado a pu repenser toute la chaîne de valeur du commerce alimentaire. "Nous devons faire plus de travail qu'un distributeur traditionnel, puisque c'est nous qui assurons la livraison, que le client fait lui-même gratuitement d'habitude. Nous devons le faire, mieux, et à moindre coût. Donc différemment. Aujourd'hui, cela revient plus cher à Tesco de mettre ses produits en rayons que nous, de les livrer directement à domicile." Tous les efforts de l'entreprise sont orientés pour rendre les entrepôts moins coûteux, plus automatisés et générer moins de gaspillage, grâce à la robotique et aux algorithmes auto-apprenants.

ocado at a glance

L'an dernier, les entrepôts ont gagné 7% de productivité et les deux prochains seront encore plus efficaces. "Plus on grossit, plus nos coûts diminuent. Aujourd'hui, il faut compter deux à trois heures entre la commande et l'expédition. Dans les nouveaux entrepôts, ce sera 5 minutes : deux pour empaqueter et trois pour expédier." La différence ? Un millier de robots se chargeront du travail.

Avec 45 000 produits, le catalogue du site propose le double de références par rapport à un supermarché moyen. 95,3% des commandes sont livrées à l'heure prévue (ou avant) et 99,3% des livraisons correspondent exactement à la commande du client. Sur les produits frais, le taux de rotation est extrêmement élevé : les produits restent en entrepôt deux heures, alors qu'ils peuvent rester trois jours sur les étals d'un magasin physique. Les livreurs peuvent décider d'eux-même d'offrir la livraison, sans validation, si un grain de sable s'est intercalé dans les rouages.

Résultat : un taux de rétention élevé et 50% des ventes générées par le bouche à oreille. "Nos concurrents doivent sans cesse se battre pour se piquer des clients. Nous, on pourrait couper nos dépenses marketing, on serait encore en croissance. Et si on arrêtait d'acquérir de nouveaux clients, dans dix ans, on ferait toujours 1,3 milliards de ventes." Le panier moyen des 509 000 clients dépasse les 110 livres.

La base clientèle a évolué avec le temps : si au début, Ocado séduisait surtout les ménages aisés, désormais, 72% des nouveaux clients gagnent moins de 60 000 livres par an. "Nous ne sommes plus une proposition de niche, pour les riches : Ocado s'adresse à tous, on s'attaque maintenant au mass-market." C'est le mobile qui porte la croissance des ventes : 50% des commandes sont effectuées sur smartphone.

Mais pour amortir ses coûts de R&D et continuer à prendre de vitesse Walmart et Amazon, Ocado a compris qu'il devait désormais voir au-delà des frontières britanniques. Non pas en ouvrant son site à l'international, mais en gérant l'e-commerce de distributeurs établis, de la construction des entrepôts à l'optimisation de la livraison, en passant par la gestion des call centers et l'interface de vente. "Cela n'a rien à voir avec la marketplace Amazon : il s'agit de votre site, de vos clients, de vos produits, de vos données." Depuis six mois, Tim Steiner parcourt le monde pour vendre sa solution, mais il n'a encore signé aucun deal à l'extérieur de la Grande-Bretagne.

Seul le britannique Morrisons a décidé de déléguer à Ocado toutes ses activités e-commerce... pour les 25 prochaines années. "En deux ans, ils ont rattrapé leur retard sur Tesco et Asda [Walmart] dans ce domaine, avec une croissance de 100% chaque année, grâce à l'alliance de leur marque, de leurs clients et de la meilleure des plateformes" explique Tim Steiner. Un distributeur français emboîtera-t-il un jour le pas à Morrisons ? "Amazon s'est lancé dans l'alimentaire, ne croyez pas qu'il épargnera la France !"

Benoit Zante

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