C. Barba : « Le magasin ne doit plus seulement être pensé comme un lieu pour acheter »

catherine barba

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Qui ?
Catherine Barba, experte retail qui s'est installée à New York pour son lab du commerce connecté,  et Isabelle Bordry, ex-DG de Yahoo France, et co-fondatrice de la start-up Retency, une solution d'analytics destinée aux enseignes physiques.

Quoi ?
Un debrief du Retail Big Show 2016 de la NRF, la grand-messe de la distribution aux Etats-Unis, par deux françaises qui en ont arpenté les allées.

Comment ?

"Cette année, plus personne ne parle d'omnicanal : l'enjeu est le point de vente physique, pour qu'il devienne aussi pertinent qu'Amazon" explique Isabelle Bordry, qui a passé trois jours à explorer le salon, où se cotoyaient solutions de paiement, systèmes de caisses, spécialistes de la logistique et autres experts du retail. "Personnalisation, prédiction, mais aussi pertinence ont été les maîtres mots. Il n'est plus question de comparer son nombre de mètres carré pour déterminer si un réseau est efficace mais de l'expérience consommateur proposée."

Pour améliorer l'expérience utilisateur, nombreuses étaient les solutions d'analyse des flux, de suivi des parcours clients et de collectes de données. "Il y avait beaucoup de démonstrations autour de la data, avec des dashboards et de beaux écrans, mais à l'américaine, sans vraiment se soucier de la manière dont l'information est collectée." Les outils permettant aux vendeurs d'être plus efficaces étaient aussi très bien représentés : "65% des ventes se font dans les premières minutes de visite, il est donc indispensable qu'au sein du magasin, un vendeur ou un support interactif intervienne rapidement pour séduire. Au-delà du digital, c'est une révolution marketing et commerciale."

Dans ce nouveau paysage de la distribution, la France n'a pas à rougir : "Avant d'arriver sur le salon, je ne pensais pas que l'angoisse du magasin physique face à Amazon serait aussi forte, explique Isabelle Bordry. La bonne nouvelle, c'est que nous sommes plutôt en avance sur de nombreux sujets. De nombreuses entreprises de la French Tech proposent non seulement des outils de comptage mais aussi des outils marketing de re-ciblage de test d'efficacité de campagnes on et offline mais aussi in store."

Catherine Barba, pour sa part, regrette que les innovations présentées au Retail Big Show ne soient qu'incrémentales : "on y trouve essentiellement des solutions pour mieux cibler le client, l'aider à mieux choisir, se repérer en magasin, accélérer l'étape du paiement... alors que la vraie révolution du commerce est ailleurs : le magasin ne doit plus seulement être pensé comme un lieu pour acheter."

A l'heure du showrooming, c'est dans les rues de New York qu'il fallait aller pour voir les véritables innovations "retail" : chez Patagonia, Harman, Verizon ou Lululemon, notamment. Ainsi, Lululemon, spécialiste du Yoga, propose des cours de sport dans ses vitrines, quand Patagonia transforme son magasin dédié à l'outdoor en lieu de vie et Verizon ouvre ses portes à des ateliers pour découvrir de nouvelles applications à installer sur ses smartphones.

Tom's, qui a commencé en vendant des chaussures et des lunettes a été encore plus loin dans la réinvention de son modèle : il s'est lancé dans une nouvelle ligne de produits, le café équitable, afin d'ouvrir des "community outposts", des lieux de rendez-vous au cœur des villes, où l'on peut prendre un café, assister à des concerts ou participer à des conférences, et,éventuellement, acheter des chaussures ou des lunettes. En Chine, le centre commercial Explorium, présenté à la NRF et conçu en partenariat avec IBM, repose sur un tout nouveau modèle économique, mixant shopping et parc d'attraction : son accès est réservé à ses 12 000 membres. "Le point de vente de demain ne ressemblera pas du tout à ce qu'il est aujourd'hui. Ce ne sont pas des capteurs ou des systèmes de caisse qui feront la différence, mais l'expérience globale."

Benoit Zante

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