Avec leurs DMP, La Poste et Ooreka font communiquer leurs données

Qui ?
Christophe Poupinel, fondateur d'Ooreka (groupe Solocal), Alexandra Mauraisin, ‎Directrice adjointe de la Marque du Groupe La Poste (en photo), et Antoine Landréat, Digital Business Director de Starcom.

Quoi ?
Une étude de cas, présentée lors du Grand Format "Data to Consumer, comment concilier éthique et efficacité" dont Ooreka était partenaire.

Comment ?

En 2015, Le groupe La Poste mettait en place une plateforme commune de données entre La Poste, La Banque Postale et La Poste Mobile. Cette DMP ("Data Management Platform"), destinée à améliorer les campagnes médias du groupe, intègre  aussi des données "2nd party", obtenues auprès de régies partenaires (lire notre article). Deux ans plus tard, où en est le projet ? "Notre DMP est devenue un outil de connaissance client, qui nous permet de mieux savoir qui vient  sur notre site, de comprendre la navigation, identifier ceux  qui viennent, repartent, regardent des produits, reviennent..." explique Alexandra Mauraisin.

D'un point de vue publicitaire, l'outil permet de mener des campagnes plus ciblées, mais surtout plus respectueuses des internautes. "Le premier cas d'usage, c'était l'exclusion : quand on voit que quelqu'un a déjà acheté ou n'est pas intéressé, on le sort du plan média. En plus, la DMP est cross-device, elle nous permet de mesurer la diffusion de nos publicités et de gérer le 'capping'", c'est à dire le nombre d'affichage d'une même campagne pour un internaute donné. L'étape suivante a été la mise en place de logiques de "création dynamique", par exemple pour s'adresser à des coiffeurs, des fleuristes ou des avocats avec des messages différenciés, qui parlent à chacun. "A terme, l'idée est aussi d'aller vers de la personnalisation du site, pour que l'utilisateur ait le parcours le plus court et le plus simple possible."

Pour mettre en place ce nouveau type de campagne publicitaire en ligne, La Poste cherche à enrichir ses propres données. "Dès le début, la technologie avait été conçue pour pouvoir se connecter à des sources de données externes, ces sources peuvent être des données comportementales ou géographiques, grâce aux données "3rd party" de notre partenaire DMP Weborama, ou celles de régies médias". Dans ses choix de partenariats, La Poste affiche une claire une préférence pour les acteurs français. "Nous privilégions la maîtrise de notre écosystème data. Des initiatives comme Gravity ou Skyline, par exemple, sont de très bonnes choses pour le marché. Dès que l'on peut avoir des solutions alternatives il est intéressant de les tester" explique Alexandra Mauraisin.

Avec son agence Starcom, La Poste a ainsi mené récemment une campagne pour le service "Veiller sur mes parents", à destination des "aidants", les familles ou les proches qui souhaitent qu'un facteur vienne visiter une personne âgée, et recevoir un SMS leur confirmant que tout va bien. L'entreprise a beau fédérer 12 millions de visiteurs uniques sur ses différents sites, elle n'est pas en capacité, seule, d'identifier les profils correspondants à cette cible. "Pour y parvenir, il faut établir des stratégies de partenariat 'second party' avec des éditeurs" explique Antoine Landréat. Première étape : trouver les acteurs de l'écosystème média qui possèdent ce type d'information, puis ceux qui acceptent de la prêter, "une condition qui réduit le champ aux acteurs français." Il faut ensuite en vérifier la fiabilité, puis trouver un modèle économique. "Le plus classique est la mise à disposition des données en échange d'un engagement d'investissement publicitaire sur le support".

Le site Ooreka (ex-Comprendre Choisir), filiale de Solocal (lire aussi notre article) était déjà partenaire du Groupe La Poste, depuis un test mené fin 2016 sur une campagne de création dynamique pour l'offre Digitposte+. Comme La Poste, Ooreka a construit sa DMP avec Weborama : une infrastructure commune qui favorise les échanges, même si ce n'est pas une condition indispensable. "Au départ, nous avions une stratégie de connexion que l'on imaginait universelle... mais on a du faire du cas par cas, il n'y a pas de standardisation sur le marché" regrette Alexandra Mauraisin.

Avec ses contenus ultra-ciblés sur les problématiques du quotidien, Ooreka a constitué des segments d'audience très précis. Un internaute qui consulte le guide pratique des maisons de retraite ou qui s'intéresse aux baignoires à porte ou aux monte-escaliers est potentiellement dans la cible des "aidants". "Mais cela ne suffit pas : on croise ensuite ces informations avec des données "third party", pour vérifier l'âge des internautes" indique Christophe Poupinel.

Cibler plutôt que matraquer, ça fonctionne : sur la campagne "Veiller sur mes parents", l'utilisation des données fournies par Ooreka a permis de réduire de 24% le coût par visite par rapport au reste du plan média. Mieux : d'autres indicateurs, comme le taux de rebond ou la durée de visite sur le site montre que le trafic  était bien plus qualitatif. Christophe Poupinel en conclut : "il y a de la bonne et de la mauvaise donnée. L'annonceur doit se poser la question de savoir si le prestataire qu'il a en face de lui est vraiment en capacité d'avoir la donnée... Sinon on arrive à des aberrations, comme cet acteur qui affirmait pouvoir cibler 17 millions de femmes enceintes en France !"

Benoit Zante