Qui ?
Muriel Glatin, Chief Data Marketing Officer chez Webedia Data Services / Camp de base.
Quoi ?
Une tribune, de retour de la conférence &Then16 organisée par la Data & Marketing Association, qui se tenait à Los Angeles en octobre dernier.
Comment ?
La convention &THEN16 qui se tenait cette année à Los Angeles est l'occasion de faire un point sur les tendances du Data-driven Marketing, avec un thème : "The Science of Creavity". On ne vient pas à &THEN16 pour découvrir des technologies, mais pour comprendre comment les outils et la data doivent servir le marketing client, plus que jamais au cœur des priorités de la fonction marketing. L'édition 2016 aura par ailleurs été marquée par la présence des acteurs du social, Twitter et Facebook en tête. Social CRM et dispositifs mobiles ont été à l’ordre du jour de nombreuses conférences et des témoignages de Nespresso, Philips ou Lexus.
Une priorité : les Millenials
Les Millenials sont déjà sur le marché du travail et de la consommation (80M aux US), et, surtout, ils ne sont plus si jeunes (27 ans en moyenne). Cette génération, la plus éduquée qu’il y ait jamais eu, se démarque surtout par sa relation aux marques : le rapport de force Marque-Consommateurs se renverse. Il est urgent d’intégrer le sujet à l’ordre du jour des plans marketing client 2017...
Une injonction : l'empathie
Plus d’une dizaine de fois le mot "empathy" revient dans les interventions. Le marketer est aujourd’hui immergé dans un quotidien dominé par la technologie (quelle plateforme dois-je choisir ?) et l’obsession des KPIs (combien de clicks sur cette campagne ?). Le risque grandit de se déconnecter de ses vrais consommateurs. Réinjecter du sens et de l’usage passe par une prise de recul. Beth Comstock, la Vice-Chair de GE, préconise du temps d’observation. Data Marketer, expérimentez le "Vis ma vie de client" !
Une mission : transformer la Data en Insights
La question de la valorisation des données est tranchée : il ne s’agit pas uniquement de l’exploiter à des fins de marketing opérationnel, mais d’exploiter toute l’information pour en tirer de la compréhension profonde des clients ("Deep Customer Knowledge") et alimenter les équipes produits et créatifs de cette connaissance. Pas si évident, car il ne s’agit pas juste de produire des tableaux de chiffres. Data Marketer, redécouvrez les études...
Une attente client : "Show me that you know me "
Les consommateurs admettent que leurs comportements soient trackés et analysés ; ils partagent même volontairement leurs données... si elles servent proposer des services et des messages ultra-personnalisés. Il ne s’agit plus de décliner un message selon quelques segments de clients, de servir des messages dérivés sur le seul champ du prénom, mais d’envoyer des messages individualisés et en temps réel. La technologie le permet désormais. Les références clients présentées sont bluffantes. La campagne "Wherever you are" de Zalando et Topshop a été déclinée en 60.000 versions...
Muriel Glatin
