Qui ?
Martin Mangez, Creative Strategy Lead chez Snapchat France.
Quoi ?
A l'approche des Cannes Lions, le lancement d'un nouveau format publicitaire à base de réalité augmentée, disponible en libre-service pour les annonceurs.
Comment ?
- Les "Lenses" en réalité augmentée sont maintenant disponibles en libre-service pour les annonceurs : qu'est-ce que ça change pour eux ?
Cette annonce va permettre à nos annonceurs d'avoir davantage de flexibilité : jusqu'à présent, il fallait compter 8 à 10 semaines pour produire une "lens" en réalité augmentée sponsorisée, en passant par nos équipes. Avec le self-service, les annonceurs peuvent désormais réduire ce temps de production, en les développant en interne ou par l'intermédiaire de nos studios partenaires, comme Nedd ou Make Me Pulse en France. Il faut néanmoins compter une période de validation de 7 jours, qui nous permet de tester les créations pour s'assurer que l'expérience sera agréable quel que soit le terminal.
- Pourquoi misez-vous autant sur la Réalité Augmentée ?
Il s'agit d'un combat que nous menons depuis 3 ans. Plus de 30 000 Lenses ont été produites au sein de notre Lens Studio. Nous sommes en avance sur le sujet, avec des innovations technologiques en continu, comme récemment la capacité de changer la couleur des cheveux ou la reconnaissance des épaules. Nous sommes en train de creuser l'écart sur ce sujet. En tant que "camera company", Snapchat est la première entreprise au monde à rendre la réalité augmentée aussi accessible, nous l'avons simplifiée au maximum. Au fil du temps, nous sommes parvenus à générer un usage très fort de la part de nos utilisateurs. C'est aussi un format qui séduit les annonceurs, car il est très engageant. Le marché commence à comprendre que Snapchat peut-être une alternative publicitaire intéressante, avec des propositions très différentes. Nous sommes souvent copiés... Mais, je pense qu'un jour nous ne serons plus une alternative, mais la voie à suivre.
- Quel est l'intérêt pour les marques d'investir la Réalité Augmentée ?
La Lens conçue pour Kenzo est un très bon exemple : elle a été conçue comme une expérience fun, elle a donc eu un impact sur l'image de la marque et sa notoriété. Mais elle a aussi joué sur la conversion, grâce à des "call-to-action". Le "brand lift" pour cette campagne mixant Snap Ad et AR Lens a été de 18%. Quant à l'intention d'achat, elle a bondi de 50%. Ce n'était pas juste une opération sympathique, elle a eu un vrai impact business. Avec BMW, nous avons permis à nos utilisateurs d'"essayer" le nouveau X2, en le plaçant virtuellement dans sa rue ou son allée. Depuis, Ford est allé encore plus loin, avec la possibilité d'"entrer" dans l'habitacle du véhicule en réalité augmentée. On voit maintenant de nouveaux annonceurs qui s'intéressent à la réalité augmentée, comme les développeurs d'application : Meetic a utilisé ce format pour générer des téléchargements, avec un ROI de 50%.
- Tout ça coûte combien ?
Les annonceurs peuvent avoir leurs Lenses intégrées à l'appareil photo Snapchat à partir de 30 000€ d'investissement média. Comme pour les "Snap Ads" en libre-service, ils peuvent acheter le nombre d'impressions qu'ils souhaitent, en fonction de leurs objectifs. Et s'ils souhaitent privilégier un format "Snap Ad", dont le "swipe" renvoie à une Lens en réalité augmentée, le prix commence à 50€ par jour.
- Quelles sont les autres innovations que vous avez dans les cartons ?
Nous avons lancé en avril dernier les "Snappables", des jeux en réalité augmentée, qui permettent de se mesurer à ses amis. Ce format a été un grand succès. Un premier annonceur - français, de l'univers du luxe - est en train de développer le premier "Snappable" sponsorisé, pour septembre. La force de Snapchat, c'est d'avoir toujours mis l'utilisateur au centre de nos formats, pour créer des expériences engageantes. Si l'on arrive à trouver une connexion logique en termes de business pour associer des annonceurs à nos produits, c'est gagné. D'ailleurs, nous travaillons aussi pour ajouter des boutons d'action au sein des expériences de réalité augmentée, intégrer des catalogues produits, bref, rendre la réalité augmentée "Shoppable".
Propos recueillis par Benoit Zante
