Newsletter du Lundi
25/05/20

Paru dans la newsletter du

« Simplifier la complexité », ça peut aussi servir en ces temps troublés…

Qui ?

Philipp Schmidt, DG & Chief Transformation Officer Prisma Media Solutions et Philippe Boutron, Head of Media France Citroën & DS. 

Quoi ?

"Simplifier la complexité" notre Petit Club au Partech Shaker (avant la crise du Coronavirus et qui résonne doublement aujourd'hui), en partenariat avec Prisma Media Solutions, S4M et Teads.

Comment ?

Etre résilient

"Le VUCA m'aide à décrypter un contexte assez complexe et macro" explique Philipp Schmidt. V pour "volatile", le contexte imprévisible des marchés. U pour "uncertain", on ne sait pas de quoi sera fait l'avenir. C pour la complexité, une partie de l'équation n'est pas maîtrisée. "C'est comme piloter un porte-avion dans une météo extrême, on ne maîtrise qu’une partie".  A pour "ambiguïté" de signaux, un contexte anxiogène si on ne l'accepte pas.

La complexité est liée au fait que tout est connecté biologiquement ou informatiquement, ce qui crée une vitesse une accélération permanente.

Cette vitesse et cette connectivité rendent plus complexes nos environnements. Un petit effet ici peut avoir d'énormes conséquences là-bas.
Deux leviers permettent de simplifier la complexité :

1. Le drive : "Parfois il faut rentrer dans le détail et parfois rendre de la hauteur pour  voir la big picture. Si on court trop vite, on oublie de prendre du recul."
2. Le rythme : manier à la fois  le temps long et le temps court. Un exemple ? "Le business nous impose un rythme court-termiste. La pression du trimestre, comment se soucier de la fin du monde si on n’arrive pas à ce soucier de la fin du mois ? Il est urgent de se réinvestir du temps lent, il y a un sujet intéressant qui nous apprend cela : la RSE."


Simplifier la prise de décision

Philippe Boutron, directeur média Citroën et DS France date l’étincelle de départ de 2000-2002. "Le grand patron, qui venait de l’IT, s’est rendu compte que son headquarter n'était pas normé ISO. Nous nous sommes demandés comment  l’appliquer". Six mois de travail plus tard, la quantité documentaire a été réduite par dix. Les chemins de décision ont été concentrés en trois étapes (contre 10 auparavant), avec normalisation du temps de réponse. "Aujourd'hui, quand une décision est prise, on ne revient pas dessus, sauf circonstances exceptionnelles. Alors qu'avant, on pouvait lancer des campagnes et les annuler. On a un événement extérieur, qui fait qu’on a moins de gens pour acheter nos véhicules, on se pose vraiment la question de revenir sur nos budgets annuels et sur trois mois de travail. Nous nous appuyons sur un marketing action plan pour lancer l’année et celui de l’année suivante. Tel modèle va sortir à telle date. Mais le process de validation est actée de manière très forte. Avant, on avait des réunions trimestrielles, puis mensuelles et maintenant, hebdo. L'équipe a aussi été réduite. Nous avions 7 à 8 niveaux hiérarchiques. Maintenant on en a 3 à 4."


Simplifier l'expérience client

"Nous n'avons jamais eu autant de briefs incluant la RSE. Le programme FAIRe, de l'Union des Marques, en est un bon exemple. On était tellement dans le court terme que les marques nous disent qu’ils ont trop milké (traire la vache) la marque, et les consommateurs se demandant s'ils font confiance à la marque. Dans le secteur du food, il y a beaucoup de scandale, puisqu'on est une grande marque on ne nous fait plus confiance alors qu’avant c’était l’inverse. Comment réagir à cela ? Prisma seule n’était pas de taille pour aider les marques. Nous nous sommes alliés avec Lagardère Publicité, Reworld et Prisma Media Solutions. Les annonceurs ont l’impression de travailler sur une seule même régie. "La complexité vient chez nous en interne, pas chez l’annonceur. Le temps est passé sur le process, la confiance entre nous." explique Philipp Schmidt. Il poursuit : "Les annonceurs nous disaient : 'vous faites trop de choses, trop large dans vos services'. Pour cela nous avons lancé en 2019 un programme responsive client pour réduire la complexité pour nos partenaires."

Simplifier les process et prioriser

"Rapide, Efficace, Simple" toutes nos décisions sont prises sous l'angle : est-ce que ça rend la vie de nos clients meilleure sur l'un de ces trois critères ? Il s'agit de structurer votre champ de travail sur ce qui est urgent pas urgent et les choses importantes et pas importantes.

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"Il s'agit de réduire les tâches à faible valeur ajoutée et de dégager du temps pour celles à forte valeur ajoutée. Nous testons le Robotic Process Automatisation (RPA), qui programme les taches répétitives mêmes trans-logiciels".

"Ce robot peut comprendre qu’il faut un tableau Excel avec 250 adresses internet et ce robot peut aller sur le site des vos partenaires et aller trouver les bons contacts à mettre dans ce tableau."

Chez Citroën France, "Depuis trois ans, nous avons accéléré ce process avec les agences médias et adapté cela dans tous les métiers marketing. Réduire les délais de décision, anticiper pour laisser travailler les agences respectives. Nous nous sommes engagés à valider des plans médias plus tôt – car le digital a un coût de production plus important … Ensuite il ne faut pas revenir en arrière,  être ok pour les formats, les intentions des créatifs. Les créatifs doivent être liés aux équipes tech. Nous briefons l’agence beaucoup plus tôt, on valide les plans beaucoup plus tôt et on se donne un mois de délai pour que l’agence média puisse livrer à l’agence de pub les specs techniques à produire. Ce qui fait qu’aujourd’hui quand on est dans un schéma normal de travail on n’a pas d’urgence, les gens peuvent partir en vacances de manière sereine. On a une ossature très solide (TV, radio, presse , affichage, digital) et on peut gérer les vraies urgences. Ca roule à peu près tout seul." Philippe Boutron poursuit : "imprimer 300 000 exemplaires d’un Capital, ça prend du temps. Simplifier la complexité, c’est analyser les problèmes qui bloquent la situation. On peut oublier de communiquer une spécification technique, comme le format d’un billboard. Certains peuvent s’en agacer mais cela se résout sans problème. Paradoxalement, une trop forte anticipation sans validation formelle fait que l’agence peut travailler inutilement, ce qui génère des contraintes mais peu de crises. Plus on est adaptatif, plus on peut apporter des solutions, s'adapter  en continu au contexte commercial, aux évenements imprévus.

Tiphaine Marchioni-Blanco

Publicite

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