Qui ?
Mylène Kerjean, Directrice Digital International - Designers Brands Fragrances et Bixente Barnetche, Senior International Digital Manager - Diesel et Maison Margiela, chez L'Oréal Luxe.
Quoi ?
Les coulisses de l'expérience en réalité virtuelle conçue pour le lancement du parfum Diesel – Only The Brave High. Une opération qui a même eu les honneurs du 20h de TF1.
Comment ?
"Notre indicateur de succès est moins de savoir si les gens ont aimé l'expérience que d'observer ce qu'ils ont ressenti. Et ils ont des réactions très fortes, les jambes qui tremblent ou le cœur qui bat plus fort" explique Mylène Kerjean. Mais de quoi parle-t-elle ? Du dispositif de réalité virtuelle conçue pour la sortie du parfum Only The Brave - High, présenté sur les salons dédiés à la réalité virtuelle (Virtuality, Laval Virtual), actuellement en tournée dans les centres commerciaux des capitales européennes et bientôt aussi dans les aéroports.
En participant à "Experience the High", l'utilisateur est propulsé pendant quelques minutes au sommet d'une tour de Manhattan, le long d'une corniche surplombant le vide qu'il doit parcourir pour atteindre un flacon du parfum. Sur le parcours, obstacles et bourrasque de vent viennent renforcer le réalisme. Les sensations fortes sont donc assurées, en parfaite cohérence avec l'univers de la marque, qui communique depuis sa création en 2009 sur le dépassement de soi.
Avec la réalité virtuelle, cette promesse assez abstraite peut s'incarner concrètement et toucher sa cible - les jeunes hommes de 15 à 25 ans, à l'occasion du lancement de la version "High" d'Only The Brave. En bonus, "le dispositif est davantage perçu comme une attraction que comme une publicité."
Pour les équipes digitales de L'Oréal aussi, l'opération a tenu du parcours d'obstacle : un an de travail , en mode "test&learn", avec les agences 84.Paris et Backlight. "Nous avons eu beaucoup de surprises. Alors que nous sommes rodés au monde digital, nous avons expérimenté les contraintes du retail." Le diable se cache dans les détails : du lest à intégrer dans les totems à la formation des hôtesses - un mode d'emploi de 80 pages -, en passant par les contraintes de transport et de livraison... Bref, "tout cela demande beaucoup plus d'implication humaine qu'une campagne digitale classique."
Les pays impliqués doivent aussi fournir des ressources : si le stand et son équipement sont mis à disposition gratuitement, les équipes locales prennent en charge le transport, l'installation et le personnel sur place. A l'origine, un seul stand était prévu, mais devant l'engouement, un second a été construit. "Les deux podiums seront en itinérance permanente durant les quatre prochains mois" explique Bixente Barnetche, qui supervise la bonne mise en place du concept à travers l'Europe.
Ces efforts sont heureusement récompensés : partout, de longues files d'attente s'installent. "Le stand a été habillé afin que la marque soit visible tout au long du parcours. L'expérience commence dès la queue, en observant les autres en immersion." A la fin, une hôtesse remet un échantillon du parfum et un coupon. Dans les centres commerciaux, le dispositif est judicieusement placé à côté des parfumeries...
L'impact va bien au-delà de la quarantaine de chanceux qui peuvent tester l'expérience chaque heure : "chacun filme spontanément ses amis durant la réalisation de l'expérience, et la partage sur Snapchat ou Instagram Stories. L'UGC n'y est pas quantifiable mais on le constate systématiquement sur le podium" explique Mylène Kerjean. En France, la présence de la marque au salon Virtuality a aussi permis d'accéder en majesté au 20h de TF1, avec 30 secondes de reportage, sans floutage. Une prime au pionnier et une reconnaissance, qui incite les équipes de la marque à déjà réfléchir à la suite...
Benoit Zante
