Newsletter du Lundi
23/11/20

Paru dans la newsletter du

Pourquoi Snapchat a fait le pari de Médiamétrie

Qui ?

Emmanuel Durand, PDG de Snap Inc. France.

Quoi ?

[Article partenaire] Une interview qui revient sur les derniers chiffres d'audience de la messagerie et sur ce qui la différencie des autres plateformes.

Comment ?

Pourquoi avoir décidé d'avoir l'estampille Médiamétrie, et quel a été le process ?

Nous sommes la première, et, à ce jour, la seule plateforme à avoir fait ce process pour être certifiée par un tiers. Pour faire ce chemin, il a fallu en interne que les ingénieurs permettent d'exporter nos datas. L'ACPM (Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias) certifie les données de logs : leur véracité, et le fait qu'elles correspondent à des humains, pas à des robots. Il y a un an, nous avons sorti nos premiers chiffres certifiés. Cela nous a notamment permis d'être programmés par les équipes multi screen, qui travaillent sur les données Médiamétrie.

Que disent ces chiffres ?

Ils nous donnent quatre enseignements : d’abord, notre application continue de connaître en France un succès très important : nous avons 14 millions d’utilisateurs qui se servent de notre application tous les jours. Nous sommes l’application mobile quotidienne la plus populaire chez les 15-34 ans, et la quatrième marque digitale en France, tous écrans confondus !

Ensuite, nos utilisateurs passent beaucoup de temps sur l’application : près de 55' par jour en moyenne ! Dans les 10 applications les plus utilisées en France au quotidien, nous sommes leaders en matière de temps passé. Cela ne m’étonne pas : nous proposons à la fois une plateforme de communication très créative (la messagerie avec des images) et une plateforme de contenus produits par les meilleurs éditeurs français (Discover)... ce qui donne envie de passer du temps avec nous...

Médiamétrie confirme aussi que les Snapchatteurs ne sont pas forcément utilisateurs d’autres applications mobiles. Passer à côté de Snapchat, c’est passer à côté d’une audience que l’on ne trouve pas ailleurs. Enfin, Snapchat offre aux annonceurs une  solution pour donner de la puissance supplémentaire aux  campagnes TV, avec un reach incrémental de 12,3 points en moyenne.

Comment définiriez-vous Snapchat, dans votre univers concurrentiel ?

Snapchat est un plateforme de communication privée qui   permet de parler avec ses amis proches de la manière la plus créative et authentique qui soit, en utilisant la photo et la vidéo. Dès notre lancement, nous nous sommes distingués des réseaux sociaux par les principes qui sous-tendent le développement du produit : les contenus sont éphémères par défaut et il n’y a pas de mécanismes de partage viral, ni de vanité comme les “J’aime” ou les commentaires publics. Nous voulons être une plateforme où les utilisateurs se sentent protégés et en confiance.

Pour les annonceurs, nous sommes la plateforme des millennials. Nous permettons aux marques d'interagir avec leur cible avec des formats classiques, comme la vidéo, mais aussi avec des formats naissants, comme la réalité augmentée. Tous nos formats sont en plein écran, et offrent souvent à l’utilisateur le choix d’interagir ou non avec la publicité, ce qui avantage les marques les plus créatives. Chez nous, une marque n'a pas besoin du relai d'influence pour faire passer son message. Si le message apporte de la valeur, le taux d'engagement est très fort et lorsque l’expérience publicitaire est particulièrement créative, nos utilisateurs peuvent passer jusqu'à plusieurs minutes à jouer avec une marque et son univers !

Les cookies-tiers se meurent. Quelle est votre politique en matière de "privacy" ?

Snapchat était en ligne avec RGPD avant même sa promulgation... Nous sommes la plateforme de l'intimité et sommes très attentifs au respect de nos utilisateurs. Capter de la data de manière intrusive serait contre notre contrat moral avec les utilisateurs. Nous avons pris à coeur de parler le langage de nos utilisateurs, et pas un langage juridique, pour qu'ils comprennent la façon dont nous exploitons leur data (cf. ici).

Quelle est votre politique tarifaire ?

L’intensité d’utilisation de notre application, reflétée dans le temps passé / jour, permet de proposer aux annonceurs un inventaire publicitaire très conséquent... et compétitif. C'est un effet d'aubaine pour les annonceurs. Les pure player nous utilisent déjà dans leur panoplie de publicité à la performance. Des acteurs du gaming ou des jeux en ligne, qui ont des problématiques budgétaires très tendues, puisqu'ils arbitrent en permanence entre coût d'acquisition et revente, nous font confiance. Nous arrivons à être un canal d'acquisition pour ces gens là.

Vous êtes un peu en retard sur le social commerce...

C'est une priorité pour nous. Mais nous préférons parler de commerce tout court : nous savons que la demande du marché est forte pour trouver des solutions innovantes, pour vendre des produits là où les consommateurs passent désormais leur temps : le mobile. Black Friday nous a d'ailleurs permis de connaître de franc succès comme avec My Jolie Candle, pour qui Snapchat a été le canal d'acquisition le plus profitable et a dégagé un ROAS (return on ad spend) de 9.  Mais nous n'allons pas nous arrêter là et nous travaillons déjà sur de nouvelles solutions pour tous les retailers, comme Dynamic Ads, qui sera bientôt disponible en France.

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