Qui ?
Matthieu Le Cann, DG d'AdVideum, régie vidéo achetée par le groupe Prisma Média en janvier 2014.
Quoi ?
Une tribune "coup de poing" qui appelle le marché de la vidéo en ligne à se réformer, au risque de laisser la main aux GAFA.
Comment ?
Après des années de croissance effrénée et d'insouciance, le marché de la vidéo en ligne s'inquiète. A force d'avoir (trop) bien vécus, ses acteurs ont oublié où était la valeur de leur métier : la satisfaction des utilisateurs, et donc celle des annonceurs.
Et ça ne pardonne pas. Les nuages s'accumulent sur le marché avec une croissance de -10% en janvier et -13% en février 2017 selon le SRI (hors Facebook et Google qui réalisent une croissance de +351% sur 2016). 58% des 15/34 ans ont installé un adblock et ne sont donc plus adressables par les annonceurs sur PC. Enfin, 60% des investissements digitaux des annonceurs servent uniquement à rémunérer les intermédiaires qui n'amènent pas tous une valeur ajoutée aux différentes parties.
Comment en est-on arrivé là ?
Depuis sa création, la vidéo en ligne est utilisée, analysée et comparée à l'aune de la publicité TV.
Elles sont pourtant si différentes. Les codes de la diffusion TV linéaire ne sont pas ceux du digital. Ils brident la créativité des agences et surtout l'efficacité des campagnes. Mettre un 30s - voire un 90s - sur certains contenus mobiles n'a pas de sens. La vidéo en ligne doit donc s'adapter à tout prix aux usages de ses audiences. Les médias l'ont bien compris en adaptant leurs contenus en fonction des canaux de diffusion.
Viendrait-il à l'esprit du marché de diffuser un spot radio en TV et juger de son efficacité de la même manière ? Bien sur que non.
Les sociétés d'audits ont (trop) bien joué aux pompiers pyromanes.
Résultat, les attentes sur la vidéo en ligne se sont multipliées (100% sur cible, 100% vue, 100% visible, 100%...sur tout) jusqu'à en perdre de vue l'objectif principale d'une campagne qui est de vendre un produit/service. Sur certaines d'entre elles, les sociétés d'audit facturent trois fois la même prestation : à l'annonceur, à la régie et au média. Le temps de latence de la publicité est fortement impacté. Et l'expérience utilisateur, elle, est dégradée.
L'annonceur a-t-il les mêmes attentes (délirantes) de performance pour la publicité TV ou le média presse ? Non et cela n'aurait pas de sens.
La multiplication des intermédiaires bouche les tuyaux de diffusion de la pub
Aujourd'hui, pour livrer une impression, il faut jusqu'à 5 adservers qui s'appellent entre eux avant d'afficher la publicité. Et si l'on rajoute les mesures d'audit, de l'audience, des technologies programmatiques (SSP, DSP, Header bidding, DMP...), le temps de latence moyen explose et la publicité peut mettre jusqu'à 15 secondes avant de s'afficher. Elle peut aussi ne pas s'afficher du tout ! Résultat, l'utilisateur perd patience, passe à autre chose et le taux de visibilité s'effondre...
N'est-il pas ironique de constater que les technologies d'audit participent fortement à la dégradation des taux de visibilité alors qu'ils sont en charge de les valider et de tirer le marché vers haut ?
Pendant ce temps là, les GAFA, eux, ne sont quasiment pas audités. Quand ils le sont, c'est à leurs conditions afin de ne pas dégrader l'expérience utilisateur. Ils ont bien compris que c'est le nerf de la guerre.
Il est donc impératif de réagir. Sinon nous allons encore laisser la main à ces mêmes GAFA, leur puissance et leur capacité à définir les standards mondiaux (technologiques, narratifs, créatifs,...). Amazon prépare son arrivée sur le marché et va faire de très gros dégâts auprès de tous les acteurs.
Concrètement il y a quatre choses simples à mettre immédiatement en place pour améliorer l'expérience utilisateur et ramener de la valeur :
- Adapter les créations publicitaires au numérique selon chaque terminal : courtes et idéalement interactives
- Maîtriser et normer le nombre de technologies d'audit par campagne pour diminuer les temps de latence. Le Server to server comme solution ?
- Trouver un indicateur commun à toutes les régies permettant de prouver à un annonceur l'efficacité pour ses ventes
- Ramener de la transparence et de l'efficacité aux annonceurs : grâce à la blockchain ?
Pour les éditeurs, l'enjeu est majeur. La publicité finance en grande partie leur production de contenus. Les GAFA, eux, ne produisent rien. Ils utilisent ceux des éditeurs. L'optimisation des revenus des éditeurs pourrait donc permettre l'enrichissement et la diversification de la production.
Alors que voulons-nous ? Nous contenter de ramasser les miettes des GAFA et les quelques deniers qu'ils jettent aux éditeurs, producteurs de contenus, ou bien devenir cette fameuse alternative crédible, puissante et complémentaire ? Car ne nous trompons pas de débat. Ils sont là où ils sont, car ils sont bons, ont un service exemplaire et opèrent en direct dans un cadre mondial...
Matthieu Le Cann, DG d'AdVideum
