Qui ?
L'équipe de Petitweb, en goguette à Monaco One to One, les rencontres du commerce dirigées par Sonia Mamin (en photo) , où elle a profité de tout, maquillage et coiffage inclus pour les soirées de gala.
Quoi ?
Une synthèse en cinq points de cette douzième édition en forme de "retour sur terre".
Comment ?
Nous avons choisi d'illustrer cette synthèse de One to one avec des pop-corn, car Mondial Relay a gagné haut la main le concours d'attractivité des stands en distribuant 9 Kg de pop-corn et en parfumant le salon à son odeur...
1 le paradoxe green 
C'est comme un étau qui se resserre. La Fevad a donné les résultats de son étude sur le moral des e commerçants (voir ici). Ils sont préoccupés par la hausse des coûts du transport 76 % (+16 % par rapport à l'an dernier). La baisse de la consommation 75 %. Et le coût de l'approvisionnement 72 % et de l'énergie (63 %) les préoccupent davantage que les mouvements sociaux (27 %). Les e-commerçants ont augmenté les prix (83 %), réduit les marges (53 %), reporté les investissements (49 %), diminué la masse salariale (26%). Une entreprise sur deux a du ma à recruter, mais c'est 69 % en e-commerce. Les chiffres du e commerce ont encore progressé de 13,8 % en 2022. Mais c'est surtout le tourisme, aux marges faibles, qui tire son épingle du jeu. Les autres secteurs voient les achats en ligne stagner quelque peu, avec un coût pour conquérir de nouveaux clients qui explose.
Marc Lolivier révèle un point majeur : la RSE dépasse l'informatique dans les priorités des e commerçants. L'édition du One to One Monaco est intitulé "polarisé", et met en exerce des proverbes contradictoires : comment croitre encore tout en préservant l'environnement ? De manière encore plus concrète, 20 % des 2 100 visiteurs de cette édition ont choisi le train. Ils ont été plus impactés par les grèves que les adeptes de l'avion... "Il s'agit de prendre le sujet au sérieux, et de ne plus ignorer les problématiques de long terme". En échos à cette préoccupation, l'économiste Nicolas Bouzou recommande la lecture de Thomas Friedberger, chez Tikehau, qui veut aller en amont de ces réglementations, et agir avant d’être obligé de le faire.
Rami Baitieh, de Carrefour, rappelle que les prix alimentaires ont progressé de 20 % en moyenne. Du coup, le distributeur promeut ses produits propres, "l'objectif en 2026 est de vendre 50 % du volume en produits de notre enseigne". Ce qui signifie, à terme un certain déclin du marketing, puisque les marques devraient être éclipsées par les enseignes... L'établissement de cahiers des charges est très important : "Nos contrats avec les producteurs locaux font une page, ils sont payés en 5 jours ouvrables". Comme 30 % de ce que produit la terre est jeté, l'objectif de Carrefour est de s'attaquer en priorité à la casse alimentaire,."
2 L'omni CRM au coeur des enjeux
En septembre 2022, Captain wallet tirait la sonnette d'alarme dans nos colonnes : les marchands et les marques dépensaient beaucoup plus à conquérir de nouveaux clients, en privilégiant les budgets d'acquisition, que sur la fidélisation qui mobilisait de pauvres équipes de 3 ou 4 personnes, quand la conquête en mobilisait cinq fois plus (voir notre papier). L'ère de la petite marchande d'allumettes, qui crame allumettes sur allumettes pour alimenter ses sites mobiles et web en nouveaux entrants, semble un peu passée de mode. Dans de très nombreux ateliers ou conférences, on parle ouvertement de l'explosion des tarifs des plateformes. Et on cherche des alternatives. Ainsi, un marchand dans l'univers textile nous confie avoir baissé de 25 % son budget d'achats de mots clés sur Google au dernier trimestre.
En première ligne, la donnée 1st party et le CRM. Après des années de conquête de nouveaux clients, on retourne sur terre : la profitabilité, c'est le client acquis et sa fidélisation. Arnaud Chapis, d'Imagino dresse l'enjeu : "Il s'agit d'avoir une vision unifiée du client. De comprendre où sont les données qui portent le cas d'usage (e commerce , caisse, ERG, CRM, fidélisation, navigation web). Et de connecter tous ces systèmes pour reconstruire un système de données unifié". A One to One, cette année, les responsables marketing sont venus avec les responsables IT, "et c'est une bonne nouvelle. On ne peut plus faire de marketing sans data." Grande nouveauté 2023 : certains rendez-vous sont menés conjointement par le marketing et l'IT.
En deuxième ligne, la boutique. Bay Bridge Digital crée des asv dans le stack salesforce . Ainsi, les vendeurs en magasin peuvent avoir les données sur les clients , y compris dans leur comportement digital. Le système permet aussi d'effectuer le paiement sur la tablette du vendeur. "En ce moment, on parle beaucoup de retail media, mais le premier média est le vendeur ou la vendeuse. Au delà de l'encaissement, notre système permet de créer de nouvelles relations entre les vendeurs et les visiteurs en boutique, sur WhatsApp, Messenger ou par SMS." explique David Oks. Il multiplierait par dix la quantité de données clients collectées. Le système apporterait 5 à 10 % de chiffre d'affaires additionnel. Le trafic en magasin baisse de 10 % aux USA et de 7 % en Europe. "Mais aux Etats-Unis, on compte deux points de vente qui ouvrent pour un point de vente qui ferme, précise David Oks. Le public n'a plus besoin d'aller en boutique, il faut qu'il en ait envie". La solution s'intègre dans le grand revival du CRM : à l'heure où les tarifs des plateformes croissent en continu, les marques et enseignes se raccordent en profondeur sur le CRM. "On sait ainsi combien de clients ont dépensé plus de telle somme. Et on peut les cibler".
3 Les nouveaux partenariats
On explore mieux les possibilités du SEO, et on produit des contenus que les gens ont envie de consulter. On se projette moins dans des metavers brumeux mais davantage dans les possibilités offertes par Chat GPT, et les nouvelle interactions au sens large.
WhatsApp s'est intégrée à Salesforce. La solution de messagerie pèse aujourd'hui 10 % des recettes publicitaires du groupe. Air France vient d'annoncer un accord avec la messagerie. Galileo fait son onboarding d'étudiants. "Demain, le consommateur aura en moyenne cinq conversations avec des marques, une avec sa banque, l'autre avec ses courses alimentaires, et 3 autres avec des opérateurs de transport." Pour éviter que l'espace soit aussi encombré que le SMS, Facebook peut ralentir la diffusion du message ou couper les campagnes qui ont un trop fort taux d'op out.
Carrefour a annoncé 45 % d'engagement sur ses catalogues WhatsApp, avec 3 minutes d'engagement. L'intégration sur salesforce de WhatsApp est facturé en fonction du nombre d'utilisateurs. Dior a comptabilisé des conversations de 17 messages en moyenne avec sa "personal shopeuse". Quand le client vient parler à la marque spontanément sur WhatsApp, c'est gratuit. Quand le message est poussé sur Facebook, c'est entre 10 et 50 c le CPM. Pour l'envoi d'un catalogue, c'est 11,6 c. La confirmation de commande, de 6 à 7 centimes.
On va chercher du trafic ailleurs, en ajoutant des briques à son dispositif, comme Elodie Perthuisot, qui annonçait sur la grande scène un deal avec Rakuten. Et on construit un grand lego autour du retail media, pour se rapprocher le plus possible d'une vision de retour sur investissement de la publicité dépensée (ROAS). Mais les plateformes passent elles-mêmes de nouveaux partenariats, avec des acteurs du CRM comme salesforce.
4 Les nouveaux collaborateurs
Le CV est dépassé, il a une précision de 20 %, alors qu'on peut atteindre 90 % de précision avec les nouveaux outils. "le CV ne reflète pas les compétences et renforce l'injustice sociale." explique Camille Morvan, chercheuse et patronne de Goshaba. Les jeunes veulent un métier qui a du sens et acceptent un salaire moins élevé pour cela (ce qui explique l'importance de la RSE pour le E commerce, en mal de recrutement). Auparavant, les compétences étaient valables pour trente ans. Aujourd'hui, elles durent trois ans. On entre dans un recrutement de flux.
Pour Alexandre Fretti, de Malt, "la génération Z qui sort d'une bonne école veut des clients pas des patrons." Illustration : une étude du BCG dans le digital montre que 60% veulent quitter leur job dans 2 ans, quand 70 % des free lance veulent rester free lance". Les entreprises pionnières commencent à ne plus faire de différence entre les free lance qu'ils emploient et leurs CDI. C'est le cas chez L'oréal ou Schneider Electric, qui développe une vision open talent à dix ans. Dans dix ans, justement, le patron de Malt envisage des entreprises fonctionnant à 70 % avec des CDI et à 30 % avec des contrats flexibles.
Même son de cloche chez Alexandre Viros, d'Adecco, qui fournit les "cols bleus" aux e commerçants. "L'obsolescence des compétence est rapide aussi dans nos métiers, où un cariste passe de la conduite d'un enjeu à la télé conduite. Un DRH moderne doit aller jusqu'au free lance et intégrer la démarche d'apprentissage tout au long de la vie." Catherine Barba, qui a créé l'école d'indépendants Envi, explique que l'entreprise s’ouvre au hub de compétence ."Quand quelqu’un veut créer sa boite , Schneider Electric paie sa formation, si la personne reste dans l'écosysteme et continue de travailler avec le groupe".
5 L'ère de la consolidation
La France est très dynamique dans la tech e commerce. Et Marc Menase, l'un des plus gros fonds d'amorçage en Europe (90 entreprises en portefeuille, pour 200 M€) explique le retroussement des marchés. "Depuis deux ans, la Fed a relevé ses taux. Du Coup, emprunter coûte plus cher, ce qui impacte les valorisations." Tous les deals ont baissé, de l'early stage en late stage. Mais cette correction n'est pas forcément mauvaise "Car on oublie souvent que plus on lève d'argent, plus on a d'emm...". Quand le marché se retourne, une valorisation trop élevée a des conséquences désastreuses. L'incentive des salariés vole en éclat". Les solutions Saas ont augmenté leurs prix. Les entreprises ont des dizaines ou des centaines de Saas. Les start-up vont-elles aussi augmenter leurs prix ? Dans ce contexte, les CDO et les DAF vont faire le ménage. "On ne prend plus de Saas pour des petits sujets, on veut des suites qui règlent l'ensemble des problèmes."
Les salaires vont aussi augmenter de 7 à 12 % cette année. Dans ce marché gueule de bois, les délais se rallongent pour les investissements, les avocats travaillent sur des dépôts de bilan, les banques d'affaire deviennent encore plus sélectives. Et il y a plus de bergers and acquisitions que de levées. "C'était 70 % de levées et 30 % de M&A. Aujourd'hui, c'est l'inverse."
Ce retour sur terre permet aux grands groupes de se ré-intéresser aux start-up. "Aux USA, l'un des plus importants acquéreur de start-up dans le E commerce s'appelle WalMart. Le groupe rachète ainsi des équipes produit et développe ses solutions. Amazon rachète aussi à tour de bras, même si c'est fait discrètement". Les grosses transactions évoluent entre 30 et 100 M€, quand Altice rachetait Teads 300 M€ en 2017. Aujourd'hui, le multiple pour les acquisitions se situe entre 5 et 8 aux USA.
Tous ces mouvements devraient avoir des conséquences sur l'aspect visuel du salon. cette année, les solutions de paiement en trois fois avaient de très nombreux et gros stands. Mais avec l'émergence de champions européens par spécialité, cela devrait se calmer l'année prochaine...
