Qui ?
Kelly Watkins, Head of Global Marketing de Slack, la licorne américaine qui vient de lever à nouveau 250 millions de dollars.
Quoi ?
Une interview, pour comprendre la vision et la stratégie marketing d'une start-up qui a su se faire une place dans l'univers ultra-concurrentiel des outils collaboratifs, à l'occasion de son lancement en langue française.
Combien ?
- Plus de 6 millions d'utilisateurs actifs quotidiens et plus de 9 millions d'utilisateurs actifs hebdomadaires
- 250 000 utilisateurs actifs hebdomadaires en France
- 6 000 entreprises françaises y ont ouvert un compte, dont 600 à 700 avec la version payante
- 900 salariés
- 5,1 milliards de dollars de valorisation
- 4 ans d'existence
Comment ?
- En trois ans, Slack a réussi à se faire une place en entreprise, malgré une concurrence puissante (Workplace de Facebook, Chatter de Salesforce, Yammer et Teams de Microsoft ou encore HipChat d'Atlassian). Comment?
En s'adressant à tous. Il n'y a pas d'utilisateur type, car l'outil a été construit dès le départ pour permettre la flexibilité des usages : aujourd'hui, il est utilisé aussi bien par des dentistes ou des fermiers que de très grands groupes, comme IBM ou la banque Capital One aux Etats-Unis. En France, des entreprises comme Deezer, Benefit (LVMH), Criteo ou Blablacar sont de très gros utilisateurs de notre plateforme. Les communications sur Slack sont organisées par "channels". Cela permet de gérer tous types d'échanges et de flux de travail. Nous rendons la communication plus transparente, pour faciliter la prise de décision. Nous pouvons aussi compter sur de nombreux partenaires et développeurs, qui ajoutent sans cesse des fonctionnalités à la plateforme.
- Slack parle maintenant Français : qu'est ce qui va changer ?
A "Slack Frontier", notre toute première conférence utilisateurs qui avait lieu à San Francisco, nous avons annoncé la localisation de notre produit : Slack est maintenant disponible en Français, mais aussi en Espagnol et en Allemand. Le Japonais arrivera avant la fin de l'année. C'est une évolution importante pour nous, alors que la moitié de nos utilisateurs vivent hors d'Amérique du Nord. Nous localisons notre produit, mais pas seulement : nos équipes commerciales et marketing, ainsi que le service client se mettent aussi au Français.
- Mais vous n'avez pas encore de bureau à Paris ?
Nous avons commencé à étendre notre présence dans le monde : nous avons des équipes à Dublin et Londres, un bureau à Melbourne et deux bureaux au Canada. Nous avançons progressivement et nous envisageons une implantation en France, c'est évident. Mais pour l'instant, nous commençons déjà par intégrer davantage de francophones à nos équipes existantes.
- Comment allez-vous promouvoir Slack en France ?
Nous avons une approche très humaine : nous voulons que notre marque apparaisse comme authentique, nous faisons des choses de façon très "conversationnelle", en rencontrant les gens, en essayant de comprendre comment ils travaillent. C'est toujours notre point de départ. Nous allons mettre en avant des exemples de ce que font nos clients français avec Slack : c'est la meilleure façon de montrer ce que le produit permet de faire. En octobre, nous lançons une grande campagne de publicité, sur de nombreux supports. Je m'intéresse particulièrement à la complémentarité des canaux, entre print et affichage ou stratégie de contenus et canaux d'acquisition en ligne.
- Qui réalise la campagne ? Une agence ?
Non, nous faisons tout "à la maison", nous avons une super équipe créative, qui comprend des francophones. Pour la France, nous avons fait un effort particulier pour la traduction du caractère "informel" de notre communication. Nous utilisons le vouvoiement, mais nous avons tenu à conserver la simplicité et le ton enjoué de nos communications. Il est primordial pour une entreprise comme la notre de nous concentrer sur l'utilisateur et sur la façon dont nous le considérons et l'assistons.
- Quelles sont les entreprises qui vous inspirent ?
Ce sont des marques de différents univers, comme Vans Shoes, qui a une pratique incroyable du storytelling, ou le fabricant de skateboards Powell Peralta, aux campagnes exceptionnelles, souvent controversées, mais toujours inspirationnelles. Et dans notre univers BtoB, la référence est bien sûr Mailchimp, qui intègre tellement d'humour et de malice dans sa façon de faire du marketing et de la publicité.
- En tant que directrice marketing, quels sont les indicateurs de performance qui vous intéressent ?
Le plus important pour nous : combien de personnes utilisent Slack. Cet indicateur relie le marketing au produit et aux utilisateurs. Souvent, le marketing est seulement chargé de générer des leads, et en vient à oublier les personnes. Dans le pire des cas, le marketing en arrive à considérer les gens comme des moyens d'atteindre un but et non comme des individus. A chaque fois que nous faisons une campagne ou un événement, nous réfléchissons à la valeur que nous apportons à l'utilisateur, pour faire en sorte que Slack soit utilisé au quotidien par un maximum de gens.
- L'une des ambitions de Slack est de faire disparaître les e-mails : vous les utilisez encore ?
Nous les conservons uniquement pour la communication avec l'extérieur... mais depuis la semaine dernière, nous avons lancé la fonctionnalité "Shared Channels", pour créer des connexions entre les comptes de différentes entreprises. Ainsi, nous allons pouvoir échanger avec nos partenaires directement dans Slack. C'est aussi ça qui est génial à Slack : nous utilisons notre propre produit pour le construire et le faire connaitre.
Propos recueillis par Benoit Zante
