Qui ?
Frédéric Joseph, Chief Activation Officer et Guillaume Leger, Manager - Digital & Data Consulting d'Artefact (en photo), Baptiste Tougeron, Ad Effectiveness Specialist, Southern Europe, Market Insights EMEA, Google, France et les start-up du hackaton d'I-com.
Quoi ?
Deux exemples d'utilisation de la data, pour se libérer du joug des distributeurs sur la data Conso (Heineken) et du joug des catalogue papier (Carrefour).
Comment ?
400 personnes , l'élite du data marketing mondial, ont parlé data pendant une semaine au travers de conférences et de hackathon. Sans oublier un diner de gala préparé par le plus grand chef de Malaga qui a un restaurant de30 couverts , servant un repas de 300 couverts dans un musée de l'automobile sans cuisine. Un événement bigger than Life qui donne une vision assez claire de l'évolution de la data. Le thème de cette année ? 'Race to the Direct Customer Relationship', illustré ici par le cas Heineken, et le hackaton Google Carrefour.
Scanobar : la chasse aux données Conso d'Heineken
Récompensés par le Global Creativity Award dans la catégorie IA, Heineken France et Artefact ont développé en 2018 un programme de CRM, Scanobar, pour recueillir les précieuses données clients. En effet, les CPG (consumer packages good) n'ont pas l'accès à la first party data, celle de leurs consommateurs, captée par les distributeurs et revendue à prix d'or aux marques. Le dispositif ? Une photo du ticket de caisse ou, dans les bars, une photo du verre avec le code barre, uploadée sur Facebook Messenger. Chaque Euro dépensé donne droit à 1 Fiz, et pour 30 Fiz, la somme de 4 € est remboursée via Paypal ou Lydia. Une idée très simple pour l'utilisateur, mais pas pour Artefact. L'agence a assemblé tout un patchwork de technologies : Google Cloud + app Engine + Webhook par orchestrer les services. Ajouter à ce grand mix techno Vision API, pour décoder les photos, et Dialog Flow, pour retranscrire les actions. Cerise sur le gâteau, les propres briques d'intelligence artificielle, en prenant des milliers de photos, sous tous les angles et tous les cadrages, pour optimiser la reconnaissance des photos. Ce dispositif a été largement adopté par les consommateurs : le programme a 34 % de nouveaux utilisateurs chaque mois, et surtout 74 % d'utilisateurs actifs et 24 % d'utilisateurs de cash back. Il va être internationalisé.
Carrefour se prépare à priver certaines cibles de catalogue papier avec Google
Nous vous en parlions la semaine dernière. Le hackaton Carrefour Google d'I-com a pour objectif de supprimer les catalogues papier. Pour cela, Google a mis en jeu un échantillon de datas sur la région Bourgogne : "C'était une manière pour chacun de ne pas donner à l'autre trop d'informations, mais suffisamment pour que cela permette à chacun de progresser"explique Baptiste Tougeron , Ad Effectiveness Specialist, Southern Europe, Market Insights EMEA, Google, France.
Les approches des équipes ont été très diverses. Analytics Partners, une société australienne, propose de priver de catalogues les "young urban tech," "Young low punch" et Young urban". En supprimant ces cibles, on supprime 7 % de catalogues pour un impact sur les ventes de 0,2%. "Ca fait économiser des millions de dollars." Ce ciblage permet aussi de mieux optimiser sa publicité en ne ciblant plus les "your people with low purchase". De son côté, Dynata propose de ne plus envoyer de catalogue aux immigrés et aux jeunes. Les offres digitalisées permettront, grâce à leurs outils de traduction, de mieux adresser les premiers.
L'accès au consommateur final est bien l'enjeu des marques, et accélère la réconciliation des données. Autrement dit, les marketers ont plus que jamais intérêt à comprendre le langage de la data, pour continuer à faire leur travail !
