Newsletter du Lundi
03/10/22

Paru dans la newsletter du

Fin de l’abondance : le (vrai) début de la communication responsable ?

Qui ?
Eliott Maidenberg, CMO de l'agence conseil en communication stratégique Jin.


Quoi ?
Une tribune sur la manière dont les entreprises vont construire le monde d'après, avec du retard, des jeunes et une nouvelle comptabilité.

Comment ?
Autrefois,  le monde était régulé par l'État (la république, l'empire ou le royaume), le système religieux et le pouvoir judiciaire, Peppone, Don Camillo et l’avocat Stiletti. Alors qu’elle passait de l’atelier à la multinationale, l’entreprise s’est imposée comme pouvoir dominant. Là où le droit divin puis le vote étaient constitutifs de l’autorité, c’est l’actionnariat et le management, qui régulent aujourd’hui nos sociétés.

La libéralisation économique, les dérégulations et la puissance apportée par la technologie ont permis à l’entreprise d’étendre son emprise. Elle agit désormais sur les sphères sociales, culturelles, économiques, environnementales voire institutionnelles, comme en témoigne l’arrêt de 2010 de la Cour Suprême « United Citizen » qui assimile l’entreprise à une personne de droit privé.
L’Anthropocène, l'avènement des Hommes comme principale force de changement sur la planète, est la résultante directe de cette prise de pouvoir. L’entreprise agit seule, envers et contre tous, avec des externalités positives pour le consommateur et négatives pour les écosystèmes. Dès lors, quelle crédibilité donner à ladite "communication responsable"   ?

L’entreprise reste le fruit d’une philosophie, la corporate governance, un ensemble de règles et process pensés pour maximiser les intérêts des actionnaires. Derrière la corporate governance, le dirigeant et son système de valeurs s’effacent. Si la crise des subprimes a forcé à réintégrer des cours d’éthique dans les écoles de management, il est possible de naviguer sous le radar, dans une logique de pas vu pas pris. L'éthique reste assujettie au business.
La RSE et le type d'actionnariat

La communication responsable est un vœu pieu quand le système d’actionnariat est dissocié  des valeurs des dirigeants d’entreprise. Patagonia n’a pas d’actionnaires extérieurs, ses représentations, produits et image, restent le fruit des engagements de ses dirigeants. L’entreprise a une philosophie. Elle est détaillée dans des livres. On l’applique, à la lettre. Jusqu’à la conclusion logique, où Yvon Chouinard, après 49 ans de bons et loyaux services, cède, la semaine dernière, son entreprise à une ONG.
Il s’agit  de transformer les modèles productifs, en s’attaquant au système de valeur du capitalisme,  et en reconsidérant le rôle du leadership , au service d’un intérêt général.
Reprenons ainsi, des mathématiques, l’équation Lagrangien, soit l’optimisation sous contrainte. Optimisons le profit des constructeurs d’automobile, des producteurs d’énergie fossile…, sous la contrainte des externalités négatives. Optimisons le profit du transport ferroviaire, de l’agriculture durable, sous la contrainte des externalités positives.

Place aux jeunes

Nommons des jeunes gens aux postes d’engagement et de responsabilité sociale des entreprises. La radicalité immature, éco anxieuse et jusqu'au-boutiste de la jeunesse vaut toutes les charités. Ce sont des métiers de vocations et non des placards pour cadres dirigeants bien nés au crépuscule de leur carrière.
On ne peut rien attendre des gouvernements et des individus, a dit François Gemenne, membre du GIEC ( C ce soir sur France 5).

Les premiers doivent satisfaire la majorité des citoyens et jonglent en permanence avec des injonctions contradictoires, les second pèsent trop peu dans l’équation. Pire, vu l’étendue de la tâche, et l’impact des crises successives et cumulatives depuis 2008, il paraît invraisemblable de faire peser une politique de frugalité sur la demande, ie. les individus.

La fatigue est générale. Seule l’entreprise peut agir, parce qu’elle est responsable des externalités négatives,  qu’elle a le pouvoir comme évoqué en préambule. C’est donc sur l’Offre qu’il faut concentrer les efforts. Mais l’entreprise aura-t-elle cette volonté ? Sera-t-elle en capacité de disrupter son modèle productif, de la supply chain par l’onshoring en amont, à une plus juste répartition des fruits de la croissance en aval ? Elle n‘a pas le choix :

-Il n’y a plus de matières premières. Tous les experts s’accordent sur une baisse tendancielle du TRE-Taux de retour énergétique, qui renchérit le coût de l’énergie. Le prix de l’électricité en 2024 pourrait quadrupler. Il faut également repenser l’architecture  des réseaux de fournisseurs, notamment en Asie.

-Il n’y a plus d’hommes et de femmes.  C’est le quiet quitting. Les grandes entreprises historiques n’attirent plus comme avant. Les jeunes ne croient plus à des valeurs ripolinées en surface. La chasse aux talents est devenue d’une extrême complexité.

L’entreprise doit reconsidérer la façon dont elle traite les écosystèmes, mais surtout elle doit revisiter sa comptabilité et son évaluation des risques, l’impact de l’activité des entreprises sur la planète et sur toute forme de vie, humaine comme animale.

Eliott Maidenberg

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