Newsletter du Lundi
20/05/19

Paru dans la newsletter du

F8 : maquillage d’un cochon ou move stratégique ?

Qui ?

Arthur Kannas, dirigeant de l'agence Heaven, Alexandre Malsch (Melty, Quiksilver), Jean-Claude Goldenstein (en photo), Pdg de CREOpoint (Silicon Valley & Paris).

Quoi ?

L'exégèse de Facebook à F8, et notamment, la crédibilité à l'accorder à "Future is private".

Comment ?

Faut-il croire "Future is privacy" ?

La semaine dernière, le co-fondateur de Facebook, Chris Hugues, appelait à son démembrement. Sa vidéo synthétise en 5 minutes le problème posé par la plateforme à la démocratie. Avec ses 3 milliards d'utilisateurs dans le monde, et 84 centimes sur 1 dollar de pub qui vont à la firme, Facebook est devenu beaucoup trop gros. Un réseau social aussi puissant répand le doute et fragmente la société, selon des techniques connues des propagandistes. Et Facebook est responsable, en choisissant un business model qui repose sur l'engagement et la publicité. Non seulement il détruit le processus démocratique, mais il empêche l'émergence de concurrents. Le groupe représente un chiffre d'affaire équivalent à celui des 65 pays les moins développés dans le monde. L'analyste Shelly Palmer, dans cet essai, de son côté pense que ce démembrement ne ferait que renforcer le pouvoir de Facebook sur la data et propose que les gouvernements s'intéressent à l'intelligence artificielle dans l'info, mais aussi dans des services de Google tels que Waze, qui servent à l'aménagement du territoire. Dans les prochaines semaines, on devrait connaitre le sort de Mark Zuckerberg, son Pdg, dont la démission fait l'objet d'une pétition. La crise de confiance est à son apogée.
Dans ce contexte (mais avant le coup d'éclat du cofondateur) F8 a été l'occasion pour Zuckerberg de faire un spectaculaire demi-tour en énonçant "Future is privacy"(voir toutes les vidéos du somment de Facebook dédié aux développeurs ici).

Le maquillage d'un cochon 

Suite à F8, les journalistes ont été critiques, Facebook aurait mis du rouge à lèvres sur un cochon. Le Washington Post (détenu par Jeff Bezos) appelle également à ne pas croire le fondateur de Facebook. Jean-Claude Goldenstein est un grand spécialiste de la veille et de la lutte contre les fake news, avec sa scale up  Creopoint, qui développe depuis dix ans des solutions brevetées pour gérer les fakenews et l'overdose d'infos des réseaux sociaux.Il revient sur les dernières semaines : "Chris a été courageux, comme avant lui Robert Mc Namee, Sean Parker, Chamath Palihapittiya. Il rappelle que sans le break up d'AT&T, nous n'aurions pas bénéficié de la concurrence et des innovations des nouvelles start-up et les nombreux brevets qui ont conduit au développement des semi conducteurs, des ordinateurs et des mobiles".
Mais on peut se demander si ce n'est pas "Too little, too late". Cette critique vaut aussi pour Youtube et Twitter. Les plateformes, réagissent, mais trop tard. le mal est fait".
Jean-Claude Goldenstein se demande comment les marques vérifieront ce qui va être publié dans les groupes privés. Et souligne la difficulté, voire l'impossibilité de réguler les fake news dans une plateforme aussi énorme que Facebook : "Il y a trop de volume, trop de formats avec Facebook, Instagram et WhatsApp. De plus, les techniques de manipulation évoluent de jour en jour, avec l'émergence des video deepfakes". Ces vidéos truquées sont rendues possibles grâce à l'intelligence artificielle. Mais, en sens inverse, l'intelligence artificielle "est  loin d'être fiable pour la détection de fake news. Et pose des problèmes de vie privée, parce que le content labelling program amène à lire des posts d'utilisateurs sans leur consentement explicite" (cf cet article de Reuters). L'IA n'est pas assez fiable (comme le montre cette slide de F8), et les fact checkers,  jamais assez nombreux (environ deux par pays actuellement chez Facebook). Zuck de passage à Paris, pour rencontrer Macron, a proposé de limiter la viralité du contenu, plutôt que sa durée de publication, en empêchant la suggestion à d'autres utilisateurs.

Future is private, ou future is no advertising ?

Arthur Kannas, qui codirige l'agence Heaven, souligne l'émergence des questions éthiques concernant les plateformes : "La déclaration de F8 s'inscrit dans la lignée de son long post sur la privacy. L'éthique est aujourd'hui le maître mot, Apple en fait son positionnement, y compris dans sa campagne de pub grand public, Google, sa communication, et Facebook, ses intentions. J'ai regardé les commentaires de son discours : beaucoup disent que Cambridge Analytica a tout changé et se demandent si c'est du lard ou du cochon. Nous, notre question, c'est plutôt est-ce que "future is private" ou plutôt " future is not advertising ? Car le groupe est centré sur l'ultraciblage publicitaire. Si Future is private, cela suppose qu'il fait évoluer très fortement son modèle."
Autrement dit, Facebook est-il en train de changer son modèle, centré sur la pub, imitant Alibaba ou Tencent ? Les dirigeants de Heaven pointent l'axe vers le e-commerce avec Instagram et avec les commissions sur les transactions in-app. Après 18 mois de scandales ininterrompus, la balance entre avantage et inconvénient de la pub ciblée est peut être en train de changer. Et puis,  " Facebook doit considérer avec envie Apple, qui opère son ciblage au niveau du hardware du téléphone. Zuckerberg est très proche des chiffres et des usages. La croissance vient des messagerie, il va là où sont ses utilisateurs. Peut être que 'future is private' est une manière élégante de dire aux développeurs présents dans la salle : vous avez construit vos modèles sur l'argent généré sur la captation de données, maintenant, nous allons nous concentrer sur nos propres produits..."

Les chiens aboient, la caravane passe

Alexandre Malsch Global Digital Brand Manager Quiksilver & Roxy, souligne l'agilité du mastodonte Facebook : "C'est intéressant de voir un acteur de cette taille innover et bouger pour répondre aux attentes du marché. Il faut aussi rappeler que malgré les scandales de 2018, les utilisateurs, les clients et la bourse adhérent toujours à la plateforme. Il y a comme une bulle, une dissonance, entre l'information des médias concernant Facebook, et les réactions des utilisateurs et des clients. C'est comme un rappel à l'ordre des chiffres. Facebook n'a jamais eu autant d'utilisateurs, même s'il a un sujet avec les jeunes, et gagne beaucoup d'argent".

Reste que Facebook a un problème de réputation qui ne lui facilite pas la vie au quotidien, et pourrait aussi poser à terme des problèmes de recrutement. Mais le groupe a aussi du mal avec les jeunes, qui eux préfèrent Snapchat et TikTok. Pour Alexandre Malsch, puisque c'est le Newsfeed qui occasionne tous les problèmes de Facebook, "Il va s'estomper et Facebook, devenir une app social pour les rencontres amoureuses, les événements, les discussions. C'est un peu un retour à l'origine des réseaux sociaux, à Myspace. La distinction entre WhatsApp et Messenger va se faire, pour l'utilisateur, sur la durée de la conversation : courtes pour le premier, plus longue pour le second."

Avec une partition assignée à chaque plateforme : "Cette présentation donne un vision plus claire de l'utilisation de chaque application. Instagram reste dans une logique aspirationnelle et culture le e-commerce, avec le paiement dans l'application et des relations poussées avec les influenceurs, qui ne renverront pas sur les boutiques des marques, mais vendront directement. Sur un mode Shopify. Au passage, ils récupéreront le tracking de la performance, aujourd'hui contrôlé par les marques et les distributeurs".
L'intégration e-commerce devrait aller jusqu'au vocal. "C'est le vrai truc business de ce F8. On va pouvoir par exemple créer un catalogue produit dans WhatsApp, passer commande et payer et se faire livrer au sein de l'application, sur le mode assistant personnel vocal".  Avec Portal, Facebook peut ainsi coupler ses messageries à son assistant vocal du foyer. Oculus Rift, distribué au public de F8, permettrait de faire tout cela au sein d'un univers augmenté. Pour conclure ce long papier par un note positive, pour les lecteurs qui ont eu la patience de le lire jusqu'au bout. Pour Jean-Claude Goldestein, Français de la Sillicon Valley, "La France avec ses valeurs, son Histoire et ses talents dans l'IA a un rôle important à jouer. Fidji Simo, qui dirige l'application la plus influente du monde et son Newsfeed et Yann le Cun, Facebook Chief scientist et lauréat du prix Turing, sont des Franco Américains. Pour Yann le Cun, "l'intelligence artificielle devrait être une partie de la solution contre les fake news".
Enfin, Facebook a annoncé qu’il ne pouvait pas régler ces problèmes seuls et allait maintenant être plus proactif en ne lésinant pas sur les experts et solutions venues d’ailleurs. Et ça, c'est crédible...

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