Qui ?
Florence Estra, VP Digital Marketing d'Air France.
Quoi ?
Une interview, pour comprendre comment Air France concilie data, créativité et efficacité dans sa relation client et ses achats médias, alors que l'entreprise vient d'être distinguée aux Hub Awards dans la catégorie "Marketing and Customer Experience".
Comment ?
- Quel est le poids du numérique pour un groupe comme Air France ?
Air France est le plus gros e-commerçant français à l'international : nous réalisons 3 milliards d'euros de vente en ligne chaque année, dont 50% hors de France. Nos clients eux-mêmes sont évidemment très utilisateurs du digital et du mobile. Notre "mobile moment" [le moment où les visites mobiles supplantent les visites de l'internet fixe] a été dépassé il y a plus d'un an : aujourd'hui, plus de 60% des interactions entre Air France et ses clients se font via mobile.
- Comment l'organisation d'Air France s'adapte-t-elle aux nouvelles attentes des clients ?
En mixant l’humain, la créativité, la technologie et la data, nous mettons un point d’honneur à placer le client au cœur de notre attention. C'est le principe de notre stratégie de "customer intimacy" ou de "relation client attentionnée" : elle se reflète dans tout ce que l'on fait en ligne sur les réseaux sociaux, mais également auprès des collaborateurs d'Air France, dans les aéroports et les avions. Grâce à leurs tablettes, ceux-ci ont accès en temps réel aux informations opérationnelles, pour mieux personnaliser la relation. Par exemple, on peut savoir qui a eu un souci sur son précédent vol et essayer de réparer cette mauvaise expérience. La data et la technologie au service de l'humain, c'est une réalité chez nous.
- Pour cela, la compagnie mené un grand chantier data : où en êtes-vous ?
En 2015, nous avons mis en place une infrastructure Big Data 360° : cette plateforme permet de rassembler l’ensemble des informations relatives à chaque client et de la rendre disponible à chaque point de contact de son parcours. En regroupant au sein de notre DMP [Data Management Platform] des données CRM, médias et de navigation sur le site web, nous sommes capables d’identifier nos clients pour personnaliser nos communication ou de créer des bassins d’audiences et ainsi proposer le bon service au bon client, au bon moment et sur le bon canal.
Par exemple, on ne s'adresse pas de la même façon à un membre Flying Blue qu'à un prospect. Etre plus pertinent nous permet de mieux satisfaire nos clients tout en étant plus performant économiquement. Un e-mail personnalisé, c'est 10% d'ouvertures et 30% de conversions en plus. La DMP permet aussi de mieux orchestrer nos canaux entre eux, afin d’être plus cohérent dans nos interactions clients, et d’avoir une vision "customer centric" et non "channel centric".
- Le fait d'avoir internalisé l'achat média à la performance (lire notre article) facilite-t-il les choses ?
Evidemment, cela nous permet de faire des économies de coût, avec à peu près 20% de frais d'agence réintégrés dans nos campagnes médias, mais c'est aussi un moyen d'être plus réactif, de contrôler la performance de nos campagnes et de garantir la sécurité de nos données. Je crois que l'on est les seuls en France à l'avoir fait - beaucoup d'autres annonceurs viennent d'ailleurs nous voir pour en savoir plus.
Nous avons opéré ce choix dès 2013, parce que nous avions les compétences en internes, grâce aux équipes dédiées au "revenue management". Avant cela, nous avions 80 marchés et autant de centres d'achat. Aujourd'hui, nous avons un trading desk interne et une DMP, opérés par sept personnes : un manager, un data scientist, trois acheteurs médias pour le programmatique et depuis 2015, avec le développement de l'achat des socials ads, également deux acheteurs pour les réseaux sociaux.
- Quel bilan tirez-vous de cette internalisation ?
Nous en sommes ravis, les résultats sont au rendez vous. Il faut rester continuellement rester à l'écoute et se former. Nous ne sommes pas seuls sur ces sujets : nous sommes accompagnés par des consultants et par les équipes de notre DSP [Demand Side Platform], AppNexus, qui nous font régulièrement tester des innovations.
- Les questions de "brand safety", de fraude et de visibilité dans les achats en programmatique vous préoccupent-elles ?
Nous y faisons très attention, notamment pour la problématique de la "brand safety". AppNexus a sa propre blacklist, à laquelle nous avons ajouté notre propre liste de sites sur lesquels nous ne voulons pas apparaître... et il y en a des milliers. Aujourd'hui, nos dépenses en display programmatique via Appnexus représentent 80 % de notre budget display (le reste étant des "socials ads" ou du display sur comparateurs de prix) : ce n'est pas parce qu'on fait de l'achat média en programmatique que l'on s'affiche n'importe où.
- Quels sont les sujets "data" sur lesquels vous travaillez en ce moment ?
Au sein de l'IT, nous avons une équipe de recherche opérationnelle qui travaille sur des algorithmes prédictifs, pour savoir quelles destinations et services proposer à chaque client, sur le modèle de ce que fait Amazon avec son moteur de recommandation. En s'appuyant sur les historiques de voyage, nous pouvons proposer des destinations ou des produits et services à la carte adaptées aux goûts des clients, dans les e-mails ou bannières publicitaires.
Toujours dans cette démarche de communication ciblée pertinente, nous sommes la première compagnie à avoir utilisé les "Dynamic Ads for Travel" de Facebook, un système de reciblage permettant de proposer l’offre la plus pertinente en termes de tarif et de destination, après une visite sur notre site. Ce n'est pas si simple pour une compagnie aérienne, qui a un inventaire fluctuant, mais cet effort a le mérite de créer une vraie opportunité pour le client : lui proposer une offre qui répond à ses intérêts et en temps réel.
- Comment faites-vous pour insuffler une dose de créativité dans cet univers "data" ?
Nous aimons surprendre nos clients en développant de nouveaux formats ou concepts créatifs. Par exemple, à l'occasion de notre campagne pour notre nouveau produit moyen-courrier, nous avons imaginé une campagne display proposant des courts formats vidéo type GIF. Toujours dans cette logique de "rich content" nous avons développé plusieurs concepts, tels que "My Brazil Trip", en vidéo 360, "Le rêve d’Alexandre", ou encore "le menu fast gastronomie de Jean Imbert", où la vidéo est au centre du propos.
Evidemment, la vidéo implique plus de temps et des ressources créatives mais c’est un effort récompensé par des bons résultats sur la notoriété de la marque et de très bons taux de clics. Ils sont jusqu'à 4 fois plus élevés que dans des campagnes classiques.
- L'une des promesses des chatbots est d'allier communication, personnalisation et data : comment vous y préparez-vous ?
Toujours dans le cadre de cette relation attentionnée, nous sommes très soucieux de proposer une approche spéciale autour des services et de l'information sur les réseaux sociaux. Pour l'instant, le cas d'usage des chatbots est de répondre aux demandes des clients. Par exemple, les bagages font partie des questions les plus posées sur les réseaux sociaux : sur Messenger, avec le "Natural Language Processing", on peut comprendre les intentions des clients et y répondre de façon automatisée.
Très prochainement, nous allons introduire la fonctionnalité "Follow my Bag", qui est déjà présente sur notre application, pour informer en temps réel sur le parcours de son bagage. Sur Messenger, nous envoyons aussi les cartes d'accès à bord, bientôt suivront toutes les notifications en temps réel. KLM, pour sa part, teste des usages chatbots différents, plus transactionnels : nous avons la chance d'être un groupe et de pouvoir développer des synergies, pour avancer plus vite.
Au-delà de notre volonté de réactivité, notre conviction est qu'un des facteurs clé de succès d'un chatbot est de pouvoir en sortir lorsque le bot ne comprend plus, afin d'interagir avec un humain qui a accès aux informations pertinentes pour pouvoir répondre.
Propos recueillis par Benoit Zante
