Qui ?
Mark Crumpacker, Chief Marketing & Development Officer Chipotle et Daniel Rosenberg, fondateur de l'agence Piro.
Quoi ?
Une interview croisée lors du MipTV, où la chaîne de restaurants tex-mex Chipotle venait présenter - et vendre - sa série Farmed and Dangerous, un brûlot explosif contre l'agriculture intensive, où la marque n'est jamais mentionnée. Plutôt que de faire du placement produit, Chipotle a préféré faire du "placement de valeurs" : une stratégie amorcée en 2012 avec "Back to the start" son spot TV couronné par deux Grands Prix aux Cannes Lions.
Comment ?
- Il vous a fallu deux ans pour concevoir la série : comment s'est passée la collaboration ? A quel point la marque s'est-elle impliquée, même si elle n'est jamais citée ?
Mark Crumpacker : Nous sommes arrivés avec une liste de tout ce qui n'allait pas dans l'agriculture industrielle : les OGM, les pesticides, l'usage des antibiotiques, etc. et quelques idées, comme celle de la vache qui explose. Piro a travaillé sur le script, nous les avons aidés, puis ils ont choisi les acteurs. Nous avons approuvé le casting, mais surtout, nous avons fait confiance à leur talent.
Daniel Rosenberg : Nous avons tourné le pilote et Chipotle nous a donné le go pour les 3 épisodes suivants dans la foulée. Auparavant, nous avions déjà produit des films courts pour des marques, mais rien de ce calibre et de cette qualité... Avec une marque moins exigeante, cela aurait été plus vite, mais nous avons tenu à placer la barre très haut en termes de storytelling et de qualité de production, ce qui explique la durée du projet.
- C'est le deuxième meilleur lancement d'une série originale dans l'histoire de Hulu. Pourquoi ce choix et non un Netflix ou Youtube ?
DR : Youtube n'était pas assez premium et Netflix est payant, ce qui nous aurait coupé d'une partie de la population. Hulu s'imposait donc. Il y avait une vraie synergie : d'un côté nous leur apportons du contenu de qualité et de l'exposition médiatique, de l'autre, Hulu nous apporte une audience.
- Un tiers du budget marketing de Chipotle est consacrée à la publicité traditionnelle, un autre tiers au marketing local et le reste aux contenus. Comment avez-vous articulé cette série avec les autres canaux de communication de la marque ?
DR : Sur le web, Chipotle a accompagné le lancement avec un trailer, des concours pendant la diffusion des épisodes et la création d'une section à propos de l'alimentation et de l'agriculture sur le Huffington Post. La marque a aussi repris les éléments de la série principalement dans ses restaurants : sur les affiches, les plateaux, les gobelets...
MC : Nous n'avons pas d'agence pour la publicité : tout est fait en interne, ce qui fluidifie les choses. Nous avons seulement une agence pour le média planning et l'achat, et quelques partenaires qui nous accompagnent. Tout cela nous a permis de connecter facilement les points.
- Avec cette série, vous avez généré plus de 10 millions de dollars d'exposition gratuite en RP... Après ce succès, quelle est la prochaine étape ? Une saison 2 ?
MC : C'est quelque chose de très coûteux à produire pour nous. Pour vous donner une idée, en terme de budget, c'est l'équivalent d'une grande campagne diffusée à Chicago pendant une année entière. Donc avant de lancer une nouvelle saison, nous cherchons à en répartir les coûts, en la vendant à un diffuseur international, par exemple. Et si un network américain nous accompagne, alors on pourra lancer la saison 2.
- Et si une autre marque propose de s'y associer ?
MC : Pourquoi pas ? Nous n'y sommes pas opposés. De nombreuses marques partagent nos valeurs, comme Ben&Jerry's - qui d'ailleurs a acheté des espaces publicitaires sur Hulu autour de notre série.
Propos recueillis par Benoit Zante
