Newsletter du Lundi
28/11/22

Paru dans la newsletter du

Avec GA 4 , Google a-t-il maquillé un cochon ?

Qui ?
Andreas Karlsson, directeur des opérations de l'agence marketing digital G Squared.

 

Quoi ?
La traduction d'une tribune publiée le 8 novembre dernier sur Mumbrella : "G4 va-elle me transformer e Boomer". Autrement dit, GA, pour les annonceurs, c'était mieux avant.

Comment ?
Le lancement officiel de Google Analytics 4 était prévu pour la mi-octobre 2020, cependant, la version bêta est sortie en juillet 2019. Lorsqu'elle est  arrivée sur le marché,  de nombreux spécialistes du marketing ont d'abord hésité à faire la transition, à moins qu'ils n'aient créé une nouvelle propriété Google Analytics et que, par erreur, ils n'aient pas réalisé que Google cache désormais plus ou moins l'ambition de créer un Universal Analytics.

Avance rapide jusqu'à la fin de 2022 : la plupart des spécialistes du marketing connaissent GA4 et les plus avisés pourraient même avoir deux solutions pour leurs marques, une pour GA4 et une pour Universal Analytics.

Jusqu'ici tout va bien, alors où est le problème ?

Le problème, c'est que,  le 1er juillet 2023, Google ne proposera plus que  GA4. La majorité des spécialistes du marketing et des marques ne sont tout simplement pas prêts pour cela. Preuve supplémentaire, s'il en était besoin, au moment où j'écrivais ces lignes, Google a annoncé un nouveau report du lancement de GA4 pour les entreprises jusqu'au 1er juillet 2024.

Google Analytics existe depuis 2005. Selon W3Tech, plus de 55 % des sites Web dans le monde utilisent Google Analytics et  la majorité d'entre eux n'utilisent pas Google Analytics 4 à l'heure actuelle.

Google déclare : "GA4 est conçu pour l'avenir de la mesure". Cette phrase est quelque peu dérangeante pour un spécialiste du marketing axé sur les données comme moi. Pas la phrase elle-même, mais le sens qui se cache derrière.

En 2012, Google a commencé à cacher 70 % de toutes les données relatives aux mots-clés et maintenant, avec GA4, ils vont cacher à peu près tout ce que nous considérons comme acquis. Beaucoup de données seront cachées, des calculs mathématiques basés sur l'intelligence artificielle qui finiront par nous présenter des insights hyper spécifiques que nous n'avons pas demandés (ni les clients ni les marketeurs). En bref, les données, les informations et les insights que les marketeurs étaient en mesure de fournir seront bientôt remplacés par des données non axées sur les résultats commerciaux - et il n'y a pas grand-chose que nous puissions faire à ce sujet.

Peut-être suis-je en train de devenir un boomer numérique grincheux. Le luxe que nous avons tous considéré comme acquis au cours des 10 à 15 dernières années est peut-être comparable à l'achat d'une maison dans les années 1960. Le marché était simplement différent et il n'existera peut-être plus jamais. Si je résiste trop, cela ne fera que me frustrer et me rappeler des temps meilleurs.

Il y a bien sûr des points positifs au GA4, notamment :
- Suivi multiplateforme et multiappareil - C'est quelque chose qui aurait dû être fait depuis longtemps. Depuis l'apparition des smartphones, nous savons tous que les comportements de navigation des internautes sont bien plus complexes qu'il y a 15 ans, lorsque tout le monde utilisait des ordinateurs de bureau.

- Visualisations et rapports améliorés - Dès que vous entrez dans le GA4, vous remarquez qu'il est rapide, frais et visuellement attrayant et qu'il est beaucoup plus facile de créer des visualisations de données.

- Détection des anomalies - Bien que vous puissiez configurer des alertes dans Universal Analytics, c'est beaucoup plus facile dans GA4, et vous pouvez voir s'il y a une grande différence dans le trafic de plus de façons que vous ne l'auriez jamais envisagé.

Cela dit, j'ai encore beaucoup de mal à accepter ce que représente le passage à GA4. Bien que l'assemblage des données, le fait de rendre les choses "jolies" et de se concentrer sur des mesures qui ne sont pas entourées de résultats commerciaux soient excellents, beaucoup de choses sont laissées de côté et seront manquées par les spécialistes du marketing.

Pour ce qui est de l'avenir, l'expérience a montré que lorsque les grandes entreprises technologiques ignorent les utilisateurs, un vide s'ouvre sur le marché, qui est souvent comblé par une sorte de solution de contournement ou par un nouvel acteur sur le marché.

Bien qu'il soit facile de considérer Google comme acquis, l'histoire a montré que les comportements et les souhaits des gens finissent par dicter le marché.

Le changement est inévitable, je le comprends. Mais lorsque des changements sont apportés, qui, à première vue, peuvent avoir un impact négatif sur le public pour lequel ils sont conçus, il faut se demander quel dn est l'intérêt. Je suis peut-être un spécialiste du marketing numérique grincheux de la vieille école.

Andreas Karlsson

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