Qui ?
Wale Gbadamosi Oyekanmi (Worldwale sur Twitter), fondateur, fin 2011 de Darewin, le pionnier de la social TV en France, après un passage par les maisons de production (Endemol, Coyote) et la publicité (Buzzman).
Combien ?
Un an, 7 personnes, 17 campagnes pour des clients aussi divers que NT1, Canal+, Arte...
Comment ?
2012 a été l'année de l'explosion de la social TV en France : en quelques mois, les diffuseurs ont rattrapé leur retard sur les Etats-Unis. Les applications destinées au second écran se sont améliorées, enrichies en temps réel par des contenus spécifiques. Les mots "Live Tweet", "Trending Topics" et "Hashtags" ont intégré le vocabulaire des chaines. Le public s'est rué en masse sur Twitter pour commenter les émissions et interagir avec les animateurs... "Diffuseurs et producteurs ont maintenant la volonté d'aller vers davantage d'interactivité" explique Wale Gbadamosi Oyekanmi,qui s'est lancé sur le créneau de la social TV fin 2011 avec Bref, le programme court à succès de Canal+ (lire notre article). Darewin est désormais sollicitée de plus en plus tôt dans le processus de création des programmes, parfois dès le synopsis et travaille indifféremment avec les producteurs ou les chaînes, les responsables de com, de l'antenne ou du digital. "Nos clients sont de plus en plus les chaines, qui ont l'expertise digitale et les moyens".
Les chaines historiques utilisent la social TV pour faire rayonner leurs "marques programmes" sur tous les écrans, alors que les nouvelles chaines de la TNT, elles, cherchent de nouveaux canaux de recrutement. Mais toutes voient dans la social TV un outil de fidélisation, alors que la concurrence et les offres de divertissement sont devenues pléthoriques. "Pour la première fois, la télévision fait du CRM." Sur ce terrain, toutes partent de zéro : NT1 ou NRJ12 se payent ainsi le luxe d'être dans le top10 des hashtags les plus utilisés en 2012 (selon le blog officiel de Twitter), alors que M6 ou ses programmes n'en font pas partie. Avec l'arrivée des annonceurs, le marché est en train de se structurer : "jusqu'à présent, la social TV, c'était un élément de com. Ça devient de plus en plus un outil de monétisation, intégré à l'offre des régies." L'application Bref réalisée par Darewin, par exemple, était une opération spéciale, financée par Sofinco.
Darewin aime les challenges : lancer une série vieille de 2 ans, ultra-téléchargée et interdite aux moins de 16 ans, qui plus est diffusée sur une chaîne en plein repositionnement (Walking Dead sur NT1), digitaliser un monument un peu poussiéreux de la télévision française (les premiers pas de Fort Boyard sur Twitter) ou encore accompagner le lancement d'une série Française à propos des prêtres, pour Arte (Ainsi soit-ils). "Quand le producteur a appelé pour nous proposer ça, il y a eu un blanc et je lui ai demandé de répéter. Puis on l'a rencontré. On a regardé les huit heures de programme et on a vu qu'il y avait quelque chose à faire." Ce "quelque chose" : un tumblr de gif animé par un séminariste, qui en assurait la promotion par messages Linkedin... Le buzz a pris rapidement, avant le reveal dans les jours précédant la diffusion de la série. "Tout ça demande du temps. Il faut regarder tout le programme pour avoir l'idée créative. Il faut être au courant de tout, faire de la veille. Notre frayeur, c'est le "#old" [déjà vu en langage Twitter]. Il faut être réactif. C'est du travail publicitaire : notre rôle, c'est de transformer un contenu, quel qu'il soit, en expérience." Le fantasme de Wale pour 2013 ? "Ce serait de bosser pour un opéra !"
L'ouverture à de nouveaux sujets, comme le sport - et pourquoi pas l'opéra -, ainsi que l'international font partie des priorités de 2013. "Notre attaque de zombies sur Twitter pour Walking Dead a été remarquée à l'étranger. On s'est spécialisé dans l'éditorial et la création de contenus, or quand on regarde à l'international, il y a finalement peu d'agences spécifiques pour la social TV." Darewin a passé sa première année dans les tous premiers bureaux de Buzzman. Il faut désormais pousser les murs et Wale envisage de déménager pour suivre la croissance de son équipe... Une trajectoire en sprint qui rappelle celle de Georges Mohammed Cherif.
Benoit Zante
