Qui ?
Daniel Bo, auteur de Brand Content Stratégique 2018, dont les premières pages sont en accès libre ici.
Quoi ?
Des conseils et exemples pour aider les marques à trouver leur ton, alors que le digital donne un poids croissant aux contenus textuels et vocaux.
Comment ?
Produire du contenu nécessite d'être cohérent sur le plan visuel mais aussi verbal. La première étape consiste à cartographier le profil sémantique d'une entreprise par rapport à ses concurrents. Cela passe par des analyses lexico-métriques et un audit d'identité : vocabulaire, les messages-clés, territoires sémantiques, tonalités, métaphores. Cet état des lieux intègre des ateliers d'écoute des collaborateurs et une analyse de l'histoire de la marque et des fondateurs.
Ensuite, les marques doivent trouver leur langage, style, ton avec comme objectifs :
− Assurer la cohérence des différentes prises de parole ;
− Exprimer une identité spécifique et se distinguer ;
− Développer l'émotion dans les prises de parole ;
− Permettre un renouvellement du langage ;
− Penser l'articulation entre le texte, le son, l'image.
Il s'agit de garantir la cohérence rédactionnelle en canalisant la production de contenus, pour gagner en crédibilité, en productivité et en confort lecteur. Ces conventions de rédaction, essentielles avec des contributeurs dispersés, prennent la forme d'une checklist, d'un poster, d'un outil de gestion (CMS). Pour y arriver, des chartes sémantiques aident à objectiver cette manière de parler.
Selon l'agence luxembourgeoise Yellow Dolphins, cette charte doit comporter :
− Une stratégie de référencement avec l'occupation d'une niche sémantique, un guide d'utilisation des mots clés et une stratégie de maillage ;
− La ligne éditoriale : le fil rouge thématique, l'angle de communication, le type d'information mis en scène, le rythme de publication ;
− La personnalité de marque avec un ton, un style, une attitude relationnelle ;
− Le guide de style : les règles d'écriture pour les différents éléments (titre, chapô, images, intertitres, appels à l'action, …), la tonalité (proche ou impersonnelle, décontractée ou sérieuse, engagée ou factuelle, etc.), le niveau de technicité ;
− Le processus de production : choix des sujets, plan de rédaction, contrôle qualité, process de validation, traduction, gouvernance et suivi des statistiques.
La révolution du langage selon Angie
Le blog de la transformation digitale et culturelle de l'agence Angie donne 5 conseils :
Dire vrai : une communication de qualité est sincère avec une crédibilité qui s'enracine dans les émotions et la sensibilité : "genuine", disent les Anglo-saxons mot qui condense authenticité (spontanéité) et ingéniosité (intelligence).
Ecrire oral : Angie nous encourage à écrire plus vivant, authentique, présent, courageux, musical, vocal, informel, en s'adressant verbalement à un interlocuteur. Le meilleur dans cet exercice ? Innocent.fr,
Snaper le contenu : pour capter l'attention, penser le contenu en portions, pratiquer le VPTSD mix (vidéo–photo–texte–son–design), co-écrire les stories.
Budgéter le temps : comme pour le visionnage d'une vidéo dont on anticipe la durée, on peut flécher les contenus en termes de temps d'attention requis. De l'hyper-court (snackable), éphémère, audio (podcast qui laisse libre) jusqu'au flow (faire oublier le temps par l'excellence du contenu).
Mobile-first mais pas mobile-only : l'impératif mobile peut conduire à un appauvrissement, en se contenant d'être fonctionnel. N'oublions pas qu'une visite PC dure 2 à 3 fois plus qu'une visite sur mobile.
En complément des chartes graphiques, les entreprises sont aussi amenées à mettre au point des banques d'images avec un style propre et identifiable. Ces banques d'images évoluent en termes de stylisme, casting, situations, lumière afin de coller à leur époque. Il est préférable de distinguer les images selon qu'elles sont utilisées sur des supports commerciaux ou éditoriaux pour éviter la confusion.
Un exemple : le style éditorial Frichti
La start-up Frichti excelle dans sa façon d'interagir avec ses clients. Pour celui qui "livre à votre porte une cuisine faite maison avec amour & à prix doux !", le ton est crucial :
− Il serait inconvenant d'envoyer des mails quotidiennement sans y mettre de la créativité, de l'humour, de la subtilité ;
− Pour établir un lien, il faut une cohérence de ton et d'humeur sur tous les points de contact ; cela passe notamment par un style photographique très cohérent qui connote l'univers du "fait maison".
− Le mot "frichti", qui désigne le repas avec snobisme et familiarité, induit tout un champ sémantique à la fois haut de gamme et décalé ;
− Le logo prend la forme des sonnettes utilisées pour avertir le personnel en cuisine qu'il doit apporter le plat suivant ;
− Le code couleur jaune pâle, la typographie, des photos soignées mais sans chichi, des provocations, participent à la formation d'un style éditorial propre.
Voici quelques citations hédonistes extraites des mails quotidiens de Frichti :
"Frichti au secours des flemmards ! Pas besoin de sortir du lit, pas besoin de cuisiner, pas besoin de faire la vaisselle. La flemme ne s'éteindra jamais entre nous ;)."
"32°C à Paris La météo vous dit qu'il fait chaud dans vos assiettes, bon dans vos plats et soleil dans votre bouche."
"Le remède anti lundi. Le lundi déprime, c'est dans la tête. Dites-vous que le lundi, c'est surtout le retour des bons déj' entre collègues et le retour tant attendu de nos Pasta alla Boscaiola. C'est plutôt cool, non ?" Certes oui !
Daniel Bo
